291.504 Facebook-Follower* und kein Ende in Sicht: Andreas Blauig erklärt uns die Social-Media-Strategie von DENTSPLY Sirona und gibt Tipps für Einsteiger.
Kaum ein Dentalhersteller ist so erfolgreich in den sozialen Medien wie DENTSPLY Sirona. Nachdem wir uns schon deren Facebook-Seite genau angesehen haben, sprachen wir jetzt mit Andreas Blauig, dem Senior Manager Corporate Social Media und koordinierende Kraft hinter der Social-Media-Strategie.
Health Relations: Wie sahen die ersten Schritte Ihrer Social-Media-Strategie aus?
Andreas Blauig: Wir haben Anfang 2012 unsere Social-Media-Aktivitäten gestartet und waren damit Vorreiter in der Dentalindustrie. Den Anstoß gegeben hat damals eine Initiative vom Vorstand mit dem Ziel, noch näher am Kunden zu sein – und da hat Social Media eine wesentliche Rolle gespielt. Die Anfangsphase war dadurch gekennzeichnet, dass wir begonnen haben, unsere hochtechnologischen Produkte, die oftmals auch einer Erklärung bedürfen, in den Mittelpunkt zu stellen, denn dafür ist Social Media sehr gut geeignet. Eines der Mittel dazu war das Thema Bewegtbild, für das wir umfangreichen Videocontent produziert haben. Zu Beginn haben wir uns auf die großen, reichweitenstarken Kanäle fokussiert – das waren damals Facebook und YouTube – und global auf Englisch kommuniziert.
Health Relations: Inwiefern hat sich die Strategie nach der Fusion mit der Dentsply International Inc. geändert?
Andreas Blauig: In der Zeit vor der Fusion zwischen DENTSPLY und Sirona habe ich die Corporate-Social-Media-Aktivitäten bei Sirona alleine verantwortet. Eine große Veränderung kam mit ebendieser Fusion 2016: Auf einmal gab es viele neue Geschäftsbereiche und Ländergesellschaften, die zum Teil schon Social Media betrieben haben. Somit mussten wir uns neu orientieren und haben entschieden, uns mehr auf die Spezialisierungen zu konzentrieren – mit eigenen Facebook-Seiten für die Business Units, etwa für das Thema Endodontie oder für das Thema Restorative und so weiter. Damit vermeiden wir, den Content von elf Geschäftsbereichen über eine Facebook-Seite zu verbreiten, was den User mit Informationen überfluten und „spammig“ wirken würde.
Sowohl in den Geschäftsbereichen als auch in den Ländern gab es schon bestehende Teams, die wir zusammengebracht haben, so dass wir jetzt in einem über 20-köpfigen Team zusammenarbeiten. Mir kommt dabei die koordinierende Rolle zu – ich kümmere mich darum, dass der Corporate-Content in alle Ländergesellschaften kommuniziert wird und Highlights aus den Geschäftsbereichen lokal adaptiert werden. Ziel ist es, dass der Kunde qualitativ hochwertig, zeitnah und vor allem in seiner Muttersprache informiert wird: Der Content wird in den verschiedenen Ländern lokal übersetzt und gepostet. Hier spielt uns die Facebook-Funktion „Global Pages“ in die Karten – je nachdem, woher der Nutzer kommt, bekommt er die lokale Version unserer Facebook-Seite angezeigt.
Health Relations: Welche Rolle spielen Events in Ihrer Social-Media-Strategie?
Andreas Blauig: Zur IDS haben wir Länderseiten zusammengelegt und damit den Sprung von 200.000 auf 300.000 Follower erreicht. Events wie die IDS sind eine tolle Gelegenheit, auch Mitarbeiter ins Rampenlicht zu rücken, den Messestand zu zeigen und einen Blick hinter die Kulissen zu werfen. Wir achten stets darauf, mit Event-Content auch den Live-Charakter zu vermitteln: Auf der IDS etwa hatten wir ein Videoteam vor Ort und konnten während der Messe 20 Videos produzieren und veröffentlichen. Im Vorfeld eines Events stimme ich mit den Kollegen, die vor Ort sein werden, einen „Regieplan“ ab: Wer covert welche Themen, wer postet was? So geht kein Nutzer auf der Welt leer aus.
Es lohnt sich, die Begeisterung für das Thema Social Media im Unternehmen zu wecken und stetig zu füttern.
Health Relations: Wie wichtig ist das Commitment von Belegschaft und Führungskräften?
Andreas Blauig: Am Beispiel der IDS lässt sich verdeutlichen, wie sehr Führungskräfte und auch unser Vorstand gewillt sind, sich selbst einzubringen – für Interviews und vieles mehr. Der Live-Charakter macht den Content von einem Event so besonders, aber fordert auch Geschwindigkeit, und das wird vom Vorstand gelebt. Da braucht es kurzfristige Timeslots und kurze Freigabeschleifen. Die Follower merken, dass das ganze Unternehmen hinter der Strategie steht und honorieren das auch.
Es lohnt sich, die Begeisterung für das Thema Social Media im Unternehmen zu wecken und stetig zu füttern. Wenn man die Mitarbeiter für Social Media begeistert und sie über die Möglichkeiten aufklärt – über die Reichweite, die inhaltliche Ausgestaltung oder die Kundenkommunikation auf Augenhöhe –, dann kommt das nicht nur gut an, sondern schafft einen nachhaltigen Mehrwert. Wir kommunizieren intern regelmäßig unsere Kennzahlen, und wenn wir einen Post zu einem bestimmten Produkt oder Thema veröffentlicht haben, halten wir im Nachgang die jeweiligen Stakeholder über die Performance auf dem Laufenden.
Ich finde die Unterscheidung zwischen B2B- und B2C-Kommunikation gerade auf Social Media etwas überstrapaziert.
Health Relations: Haben sich Ihre inhaltlichen Schwerpunkte in den letzten fünf Jahren geändert, und wie sprechen Sie Ihre User an?
Andreas Blauig: Während wir zu Beginn unseres Social-Media-Engagements eher Produktthemen in den Vordergrund gestellt haben, haben wir uns im Laufe der Zeit inhaltlich etwas breiter aufgestellt: Neben Messethemen eignen sich für Social Media etwa auch Employer-Branding-Themen oder Event-Berichterstattung. Wir haben festgestellt, dass unsere Nutzer diese Vielfalt zu schätzen wissen. Dabei ist unser vorderstes Ziel, stets relevant zu bleiben. Ich finde die Unterscheidung zwischen B2B- und B2C-Kommunikation gerade auf Social Media etwas überstrapaziert. Diese Kategorisierung geht am Ziel vorbei – man unterhält sich ja immer mit Menschen. Und die wollen etwas über das Unternehmen erfahren, wer dahinter steht, was die Mitarbeiter machen, was die Produkte können. Da ist eine Unterscheidung in der Kommunikation nicht notwendig.
Health Relations: Welche Vorteile bietet Instagram für die Social-Media-Strategie?
Andreas Blauig: Wir haben kürzlich unseren Instagram-Kanal gestartet, um unseren visuellen Content noch besser nutzen und darstellen zu können. Umfangreiches Material haben wir gerade erst beim „Dentsply Sirona World„-Kongress in Las Vegas produziert. Außerdem erweitern wir damit unsere Zielgruppe, da die Instagram-Nutzer etwas jünger sind als jene auf Facebook. Und wir wollen die Synergien zwischen beiden Kanälen nutzen.
Health Relations: Was tun Sie, um auf dem Laufenden zu bleiben?
Andreas Blauig: Ich halte mich durch Fachblogs etc. auf dem Laufenden, welche neuen Tools und Möglichkeiten es für die verschiedenen Social-Media-Kanäle gibt. Dabei unterstützt uns auch ein externer Dienstleister – eine externe Sicht auf die Dinge ist ohnehin gut, um nicht betriebsblind zu werden. So hatten wir beispielsweise im Falle unseres neuen Facebook-Headers – hier gibt es ja seit kurzem die Möglichkeit, Bewegtbild zu integrieren – den Slow-Motion-Film schon vor einem Jahr produziert, und als Facebook die Möglichkeit einführte, konnte ich schnell reagieren. Daher ist es auch gut, festzustellen, welcher Content im Unternehmen schon vorhanden ist, den man für Social Media nutzen kann. Oftmals kann man so Ressourcen schonen und muss das Rad nicht jedes Mal neu erfinden.
5 Tipps von Andreas Blauig für einen gelungen Social-Media-Start:
- Lokal bzw. in der Muttersprache des Kunden kommunizieren
Die Interaktion und die Reichweite machen sich sofort bemerkbar. - Events nutzen
Gutes Bildmaterial und guter Videocontent sind garantiert. - Commitment des Vorstandes und der Belegschaft sicherstellen und ständig erneuern
Social Media muss vom ganzen Unternehmen gelebt werden, besonders dem Management kommt hier eine tragende Rolle zu. - Freigabeprozesse etablieren
Wenn man am Beginn einer Social-Media-Strategie steht, würde ich dazu raten, abhängig vom Contenttyp die verschiedenen Stakeholder im Unternehmen einzubinden und Freigabeschritte zu etablieren: Wen kann ich bei welchem Thema ansprechen, wer kann mir was freigeben? Interne Vernetzung ist Key. - Contentinventur
Welchen bestehenden Content kann man mehrfach verwenden? Es muss nicht alles neu produziert werden.
Andreas Blauig ist seit Juni 2012 bei (damals noch) Sirona tätig und trägt seit der Fusion als Senior Manager Corporate Social Media die globale Social-Media-Verantwortung bei DENTSPLY Sirona.
