Entscheidungen sind das Ergebnis vielschichtiger Prozesse. Neben rationalen Erwägungen spielen auch Emotionen wie Sympathie oder Anerkennung eine Rolle. Auch in der Kommunikation zwischen Pharmaunternehmen und Ärzten.
Lange galten Daten und Fakten als Basis eines strategischen Dialogs im Pharmasektor. Keine Frage, wissenschaftliche Erhebungen und Informationen sind immens wichtig. Der Arzt will und muss wissen, was er kauft und mit welchen Produkten er arbeitet. Dennoch spielen auch bei Medizinern Emotionen im Entscheidungsprozess eine Rolle. Ärzte sind in ihrem Alltag oftmals hohem Druck ausgeliefert. Umso wichtiger ist, dass sich die Entscheidung für ein Produkt gut anfühlt. Doch wie können Healthcare Marketeers diese Emotionen erzeugen? Mit einer darauf abgestimmten Kommunikation:
Indem Sie den Arzt in seinen einzelnen Facetten begreifen und ansprechen: Als Entdecker, als Unternehmer und als Lehrer.
Der Arzt als Entdecker
Ärzte sind Wissenschaftler. Sie sind neugierig und interessiert und zwar nicht nur an den Ergebnissen und am Produkt, sondern am Prozess der Forschung selbst. Heißt: Pharmaunternehmen sollten nicht nur die Medikamente, sondern auch den Weg dorthin skizzieren. Teil einer medizinischen Entwicklung zu sein, kann Ärzte für ein Produkt einnehmen. Ein gutes Beispiel ist die „Before it became a Medicine“-Kampagne von Pfizer. Forschung ist hier Abenteuer und Leidenschaft zugleich.
Der Arzt als Unternehmer
Der Kostendruck im Gesundheitswesen steigt. Ärzte sind als selbstständige Unternehmer gezwungen, die Investitionen im Blick zu behalten und mit den Leistungen in Relation zu setzen. Healthcare Marketeers sollten daher die Vorteile wie finanzielle Einsparungen, Medikamenten-Wirkung, Service und Patientenzufriedenheit klar aufschlüsseln. Es handelt sich um rationale Argumente, die allerdings einen emotionalen Überbau haben: Alle Entscheidungen des Arztes münden in der Patientenfürsorge. Sie ist Dreh-und Angelpunkt. Der Arzt steht zwischen Kostendruck und medizinischer Verantwortung für die Patienten. Ihn so wahr- und ernstzunehmen und dieses in der Kommunikation zu spiegeln, wirkt sympathisch. Zusätzliche Tools und zusätzlicher Service können dieses verstärken. Die Firma Roche beispielsweise bietet Ärzten Apps wie die “Herzinsuffizienz i-Pocketcard” oder “Labormedizin pocket” an. Diese Apps können kostenfrei auf das Handy geladen werden und erleichtern dem Arzt die Einleitung diagnostischer und therapeutischer Schritte.
Der Arzt als Vermittler
Der Dialog zwischen Patient und Arzt ist nicht immer leicht. Erklärungsmaterial wie Videos, SlideShares oder Applikationen, die ihm helfen, den Patienten im Heilungsprozess zu begleiten, sorgen für gutes Produktkarma.
Beispiel: Wenn ein Gastroenterologe vor einer Darmspiegelung seinem Patienten ein erklärendes Video zeigen kann, dann ist der Arzt dankbar. Das strahlt auf die Marke hinter dem Video, dem Produzenten, ab. Weil es die Kommunikation enorm erleichtert. Ein weiteres Beispiel: die kostenfreien Apps wie “Aktiv trotz Brustkrebs”, die Novartis auf seiner Website zur Verfügung stellt. Der Arzt kann auf Materialien verweisen und so dem Patienten erklären, wie dieser im Alltag mit seiner Erkrankung umgehen sollte. Das verschafft dem Arzt Vorteile: in der Arbeit mit dem Patienten und im täglichen Workflow in der Praxis.
Ein Produkt ist mehr sein als seine Rahmendaten. Eine Kaufentscheidung ist immer auch eine emotionale Handlung. Wer das beherzigt, schafft eine gute Grundlage für einen Kundendialog.
