Seit über 30 Jahren verleiht der Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA) den „Effie“ für erfolgreiche Marketingkommunikation. Seit letztem Jahr gibt es die Kategorie „Content Hero“ – hier gibt es die Gewinner und Tipps zum Nachmachen.
Jung von Matt waren die Abräumer des Abends: Bei den GWA Effie Awards Anfang November sackten die Hamburger einmal Gold, dreimal Silber und einmal Bronze ein. Einen der Silberlinge gab es in der noch jungen Kategorie „Content Hero“ für die Kampagne „#heimkommen“ für Edeka.
2015 führte der GWA die neue Kategorie ein und definiert sie so: Content Heros sind „Plattformen, die Inhalte in regelmäßiger Form editieren, um Endnutzer zum wiederholten und vertieften Austausch mit dem werbetreibenden Unternehmen zu motivieren.“ „Marketingkommunikation umfasst immer seltener abgeschlossene Maßnahmenpakete, sondern viel häufiger fortlaufende Prozesse mit komplexen Herausforderungen“, erläuterte der damalige GWA-Vizepräsident und Juryvorsitzende Thomas Strerath. „Das Aufgabenspektrum der Agenturen erweitert sich damit erheblich, und der Fokus der Wertschöpfung wird verschoben.“
Für die Angaben zur Einreichung eines Content Hero gibt der GWA keine verbindlichen Kennzahlen vor, schlägt aber die Klassiker des digitalen Marketings vor: Eyeball-Minutes pro Euro, Visits oder Visitors/Day oder Image Items User versus Non-User.
Und das sind die diesjährigen Gewinner in der Kategorie Content Hero:
1. Ein Content Hero erzeugt Emotionen
An die Kampagne „#heimkommen“ dürften sich die meisten erinnern. Es blieb wohl kein Auge trocken beim Anschauen des Spots über einen alten Mann, der zu Weihnachten immer allein ist, weil seine Kinder es einfach nicht schaffen, ihn zu besuchen:
Der Effie ist bei weitem nicht der einzige Preis, den dieser Spot abräumte, und auch auf dem Youtube Ads Leaderboard war #heimkommen 2015 auf Platz 1. Das Video ist ein gutes Beispiel für eine Qualität eines „Content Hero“: Er bewegt. 49 Millionen Mal wurde der Clip auf Youtube angesehen – so eine Masse an Views erreicht man nur, wenn das Video oft geteilt wird. Emotionalität erzielen sie durch gutes Storytelling und eine Geschichte, die den Konsumenten persönlich berührt. Wie virale Hits gehen, verraten wir Ihnen auch hier.
2. Steter Content-Tropfen höhlt den Stein
Heimat Berlin konnte den zweiten silbernen Effie in der Kategorie „Content Hero“ mit nach Hause nehmen – für die Kampagne „Herrenzimmer“ für Hornbach.
Das ist nur der erste Clip einer sechsteiligen Serie; alle Videos gibt es hier. Und das ist auch schon das zweite Geheimnis eines Content Hero: den User immer wieder mit frischem Content abzuholen – und zwar auf allen Kanälen. Passend zur Kampagne bietet Hornbach eine aufwändige Webseite an, auf der man sich die Baupläne und Materiallisten zu den Quatsch-Projekten runterladen kann.
Soll Ihre Kampagne den Konsumenten bei der Stange halten, bereiten Sie stringenten Content vor, und binden Sie all Ihre Kanäle ein. Dazu sollten Ihre Beiträge Ihr Thema von mehreren Seiten beleuchten oder eine fortlaufende Geschichte erzählen.
3. Interaktive Inhalte begeistern den User
Einen bronzenen Effie bekam schließlich Heye für das #project360 für die Mammut Sports Group. Mit aufwändigen 3D-Videos kann der User bestimmte Bergtouren an seinem Rechner oder Smart Device absolvieren und ganz nebenbei die Mammut-Ausrüstung für den nächsten Trip shoppen.
Für die Umsetzung wurde spezielles Kamera-Equipment entwickelt, mit dem unter extremen Kletterbedingungen 360°-Bilder und -Videos gemacht werden konnten, ohne die Vorturner zu beeinträchtigen. Der Content-Hero-Tipp hier ist zwar nicht, Unsummen in eine technische Ausrüstung zu stecken, aber digitale Interaktivität kann man zum Beispiel schon mit einer App zur Kampagne herstellen. Und die Bewerbung für die nächsten Effies nicht vergessen.
