Im Leben populär, in der Healthcare-Werbung leider unwirksam: Der flotte Dreier in den Headlines lädt zum Vergessen ein, meint Bernhard Hebel.
Sie kennen es vielleicht auch. Man sieht etwas immer wieder und fragt sich „Ja, machen das jetzt alle?“ So ging es mir mit Dreier-Kombinationen von Produktattributen in Healthcare-Headlines. Also zum Beispiel bei VOCO für Quick Up: „EINFACH. SCHNELL. ENTSPANNT“.
Ich wollte es genauer wissen und habe es mit BrandFacts geprüft: Über 50 Marken arbeiten mit einem flotten Dreier. Besonders beliebt sind die Eigenschaften schnell (28 %), einfach (24 %) und sicher (18 %).
„Three’s A Crowd“
In der Werbung wollen wir, dass unsere Botschaft in Erinnerung bleibt. Empfänger können sich jedoch schwer erinnern, wenn Begriffe einfach aneinandergereiht werden. Dass diese Botschaft schneller klar wird, ist für mich kein Argument, weil der Betrachter sie gar nicht aufnimmt. Außerdem ist bei der Masse an Freunden eines Flotten Dreiers eine korrekte Zuordnung der Botschaft zu einer Marke unmöglich. Ich empfehle Ihnen: Wenn das nächste Mal eine Agentur mit einem flotten Dreier zu Ihnen kommt, zeigen Sie ihr meine Liste „Top50-Flotte Dreier“. Ihre Agentur sollte wirklich die Finger von einem flotten Dreier lassen. Denn aus der Lerntheorie wissen wir, dass es leichter ist, sich Begriffe zu merken, wenn man sie in eine Geschichte verpackt.
Ideal wäre, wenn Sie es schaffen, sich auf einen Benefit zu konzentrieren und diesen als Bild zeigen. Sollten Sie eine Zweier-Kombination verwenden, erzählen Sie die Kombination als anschauliche Geschichte. So nutzt Audi die TDI-Kombination „Ausdauernd & Schnell“ mit dem Bild vom schnellen Geparden, der das ausdauernde Kamel küsst.
Sollten Sie neue Anzeigen entwickeln, können Sie die Datenbanken von BrandFacts nutzen, um die Kommunikation Ihrer Wettbewerber zu beobachten und zu beurteilen. Mit dem Wissen von BrandFacts bahnen Sie sich den Weg zu einem einzigartigen und wirkungsvollen Auftritt.
