Im Oktober 2015 erfand sich die älteste Pharma- und Chemiemarke der Welt neu. Lesen Sie hier die Schritte eines gelungenen Marken-Relaunches à la Merck.
Merck blickt auf eine fast 350-jährige Geschichte zurück, in der sich das Unternehmen bereits mehrfach neu erfunden hat. Im Zuge des Wandels der zurückliegenden Dekade wurde die Markenarchitektur des Konzerns immer komplexer. Hinzu kam der Wunsch nach kultureller Weiterentwicklung: Die interne Kultur sollte offener, agiler und internationaler werden. Das Darmstädter Traditionsunternehmen wollte zu einem lebendigen und modernen Wissenschafts- und Technologieunternehmen werden.
Projektleiter und Head of Corporate Branding & Strategic Communication Projects Axel Löber stellte das Rebranding von Merck beim COMPRIX Campus vor.
Lesen Sie hier Schritt für Schritt, wie es von der Leitidee zur Umsetzung gekommen ist – oder springen Sie direkt zu den relevanten Abschnitten:
Der strategische Ansatz | Die Leitgedanken | Die Kommunikationsziele | Die inhaltliche Dimension | Die Umsetzung | Der externe Launch | Die Reaktionen
Strategischer Ansatz und kreative Leitidee
2014 lieferten eine Befragung von Kunden, Mitarbeitern sowie ausführliche Einzelinterviews mit Top-Entscheidern ein klares Bild: Die Marke musste geschärft, verjüngt und emotionalisiert werden. Die Entwicklung der neuen Marke führte dann zu einem derart neuartigen Ansatz für Merck, dass auch eine 360-Grad-Strategie für die Vorbereitungs- und Implementierungskommunikation notwendig wurde.
Im Oktober 2015 war es soweit: Die Kommunikationsverantwortlichen präsentierten den Mitarbeitern und der Öffentlichkeit einen neuen Markenauftritt. Pate für das neue Markendesign standen die Farb- und Formenwelten, die sich unter den Mikroskopen bei Merck auftun. Die neue Marke soll widerspiegeln, was die Mitarbeiter des Unternehmens ausmacht und was sie antreibt: die Leidenschaft für Forschung und Innovationen.
Die Kommunikation zum Markenrelaunch folgte drei strategischen Leitgedanken:
- Repositionierung
Inhaltlich sollte der Wandel vom klassischen Pharma- und Chemiekonzern zum lebendigen Wissenschafts- und Technologieunternehmen vermittelt werden. - Stärkere Differenzierung der Dachmarke im Markt
Oft werden Wissenschaft und Technologie mit einer kühlen Metaphorik dargestellt – mit klinisch-bläulichen Laborbildern, die wenig Emotionalität vermitteln. Ziel war es daher, auf Basis einer grundlegend überarbeiteten Markenpositionierung die Marke emotional aufzuladen und ihr so einen differenzierenden Auftritt zu verleihen. - Vereinfachung der Markenarchitektur
Darüber hinaus reflektiert die Neuausrichtung der Marke den Wunsch nach einem einheitlichen und vereinfachten Auftritt. Denn in der Vergangenheit führten Übernahmen zu neuen Geschäftsmarken mit eigenständiger Identität – im Healthcare-Bereich etwa zu Merck Serono. In der Folge erschien die Markenarchitektur zunehmend komplex und verwirrend.
Kommunikationsziele
Im Rahmen der oben beschriebenen Strategie wurden die Kommunikationsziele definiert:
- Vorbereitung der Mitarbeiter auf den Markenlaunch.
- Vorbereitung der weltweiten Kommunikatoren auf ihre Aufgaben am und ab „Tag X“.
- Durchführung
- eines Launch-Events mit Top-Managern im Rahmen der jährlichen Führungskräftekonferenz.
- eines digitalen Launchs für alle Mitarbeiter auf der internen Kollaborationsplattform sowie eines Launch-Events für die rund 10.000 Mitarbeiter am Stammsitz Darmstadt.
- von lokalen Aktivitäten für alle weiteren Mitarbeiter weltweit in den folgenden Wochen.
- Kommunikative Einbettung des neuen Markenkonzepts und Trainings nach dem Launch.
- Umfassende Information von Kunden, Geschäftspartnern sowie der Öffentlichkeit.
Die Ziele folgten dabei mehreren inhaltlichen Dimensionen:
- Hintergrundinformationen geben
Kommunikation, warum ein starker Markenauftritt auch für ein B2B-Unternehmen wichtig ist – und warum Merck seine Marke jetzt ändert. - Die neue Marke erklären
Den neuen visuellen Markenauftritt und insbesondere die darunterliegende neue Markenstrategie erläutern und Materialien bereitstellen. - Emotionen wecken
Mitarbeiter digital und mit Events zum Mitmachen begeistern. Grundlegend war dabei das Prinzip „Equip and Enable“: Mitarbeiter sollten begeistert und befähigt werden, auch tatsächlich als Markenbotschafter agieren zu können.
Umsetzung
Vorbereitung
In den Monaten vor dem Lauch wurden zahlreiche Maßnahmen zur Vorbereitung der Mitarbeiter durchgeführt, die sich zum Launch-Tag hin sukzessive verstärkten – vorrangig zur Bedeutung von Marken allgemein und den Problemen des alten Markenauftritts von Merck.
Launch-Event vor den 350 Top-Führungskräften
Im Rahmen der jährlichen Führungskräftekonferenz, die 2015 in Berlin stattfand, wurde die neue Marke offiziell vorgestellt. Neben einer multimedialen Rauminszenierung wurde dazu auch ein begehbarer Markenraum vorbereitet, in dem die Veranstaltungsteilnehmer Informationspakete erhielten.
Digitaler Launch auf der internen Kollaborationsplattform sowie Launch-Event in Darmstadt
In der Nacht zum 14. Oktober 2015 ging es auf dem Gelände der Konzernzentrale turbulent zu: Mitarbeiter brachten das neue Logo an hunderten von Stellen an – innerhalb und außerhalb der Gebäude. Zunächst waren die neuen Markenzeichen noch mit großen Laken verhüllt.
Um 6 Uhr dann der Startschuss mit dem Rebranding der kurz zuvor etablierten internen Kollaborationsplattform „EVA“ sowie dem Go-Live des digitalen Markenraums. An den Werkstoren verteilten Helfer, gekleidet im neuen Look der Marke, an alle Mitarbeiter Informationspakete, die ebenfalls in den neuen Farben leuchteten. Gleichzeitig stand das Markenteam in einem umgestalteten Eventbereich an zentraler Stelle persönlich für Fragen zur Verfügung.
Im Social Intranet „EVA“ liefen derweil zahlreiche Kommentare der von der Radikalität des Rebrandings überraschten Mitarbeiter ein. Diese wurden alle sofort vom abteilungsübergreifenden Kommunikationsteam beantwortet, das als Taskforce im „Warroom“ in Darmstadt zusammengekommen war.
Um 16 Uhr versammelten sich Mitarbeiter, die zuvor per Losverfahren ermittelt wurden, zu einem global übertragenen Townhall-Meeting mit dem damaligen CEO Karl-Ludwig Kley.
ExternerLaunch
Geplant war, über breite mediale Berichterstattung einen hohen Multiplikationseffekt und so die weltweiten B2B-Zielgruppen mit qualitativ fundierter Berichterstattung zu erreichen. Entsprechend konzentrierte sich die externe Kommunikationsstrategie auf PR-Arbeit in Print- und Digitalmedien und verzichtete auf klassische, kostspielige Werbemaßnahmen.
In den Monaten vor dem externen Launch streute der damalige Merck-CEO Karl-Ludwig Kley in Reden und Interviews mehrfach, dass Merck an einem neuen Markenauftritt arbeite. Ziel war es, Medien und so die Öffentlichkeit auf den Launch vorzubereiten, ohne Details vorweg zu nehmen.
Der externe Launch erfolgte dann nur wenige Stunden nach dem internen. Das damit angestoßene globale Media-Launch-Programm umfasste u.a. eine Pressekonferenz mit Business- und Fachmedien im Merck-Innovationszentrum sowie begleitende Social-Media-Aktivitäten mit dem Hashtag #VibrantM.
Reaktionen
Letztlich ist ein Markenrelaunch ein Kommunikationsprojekt. Ein neuer Anstrich alleine reicht nicht aus.
Der während der gesamten Entwicklungszeit streng geheim gehaltene, für Unternehmen und Branche gleichermaßen revolutionäre Markenauftritt sorgte bei seinem Launch intern wie extern für große Überraschung. Kaum jemand hätte eine solche Veränderung des 1668 gegründeten Traditionsunternehmens für möglich gehalten. Gerade dieser Umstand unterstrich den Transformationsprozess, den das Unternehmen durchläuft, und sorgte so für Akzeptanz. Entscheidend dafür war eine kohärente interne wie externe Kommunikationsstrategie. Denn, so Merck-Markenchef Löber: „Letztlich ist ein Markenrelaunch ein Kommunikationsprojekt. Ein neuer Anstrich alleine reicht nicht aus.“
Nächste Woche zeigen wir Ihnen im zweiten Teil unserer Merck-Serie, welche Strategie das Unternehmen in der internen Markenkommunikation verfolgt.
