Thomas Schönen, Head of Brand, Communications & Digital bei Philips, erklärt die Neuausrichtung als Gesundheitsmarke und wie man das Fachpublikum erreicht.
Philips arbeitet seit 2015 an seiner Neuausrichtung als HealthTech-Konzern. Die neueste Plakat-Kampagne zeigt „Innovationen für Ihre Gesundheit“ und richtet sich sowohl an professionelle Medizinkunden als auch an den Endverbraucher. Wir sprachen mit Thomas Schönen, Leiter der Unternehmenskommunikation, über die neue Ausrichtung und seine Tipps zur Ansprache der B2B-Kunden.
Health Relations: Vom Fernsehkonzern zur Gesundheitsmarke – vor welche Herausforderungen stellt Sie diese Neuausrichtung?
Thomas Schönen: Philips war bis vor einiger Zeit ein klassischer Elektronik-Mischkonzern mit einem breiten Portfolio. Vor allem die Consumer-Produkte kannte man aus Elektromärkten wie zum Beispiel Media Markt oder Saturn. Inzwischen haben wir die Unterhaltungselektronik-, die TV- und die Lichtsparte abgespalten und konzentrieren uns als Royal Philips auf den Bereich Gesundheit. Beim Konsumenten ist diese Neupositionierung allerdings noch nicht wirklich angekommen. Meine Aufgabe ist es, die Wahrnehmung der Marke Philips zu verändern: von einem Elektronikriesen, der die Musikkassette erfunden hat, zu einem Gesundheitsunternehmen.
Health Relations: Wie definieren Sie Ihre neue Zielgruppe?
Thomas Schönen: Wir wollen sowohl Konsumenten als auch professionelle Kunden im Gesundheitswesen bedienen. Daher machen wir jetzt Kampagnen, die professionelle Produkte für den Konsumenten zum Thema machen. Die aktuellen Motive gehören zu einer Brand-Kampagne, die sich an beide Zielgruppen richtet und die Awareness für unsere Kompetenz im Bereich Gesundheit steigern soll.
Health Relations: Wie sprechen Sie diese beiden Zielgruppen an?
Thomas Schönen: Das Fachpersonal sprechen wir an, indem wir digital targeten oder große KOL-Events (Veranstaltungen für Key Opinion Leaders wie das Philips Innovationsforum im Rahmen des Hauptstadtkongresses, Anm. d. Red.) veranstalten. Dazu kommt unser Thought-Leadership-Programm. Und wir setzen verstärkt auf CRM und Social Media. Die breite Consumer-Kampagne erreicht auch den Arzt, der abends zu Hause Fernsehen guckt und im Netz surft.Die breite Consumer-Kampagne erreicht wiederum auch den Arzt, der abends zu Hause Fernsehen guckt und im Netz surft. Ein gutes Beispiel ist der Spot zu unserer Mutter-und-Kind-Kampagne aus dem letzten Jahr: ein emotionaler Spot, der erstmals auch professionelle Produkte dramatisiert.
Health Relations: Wie wird die aktuelle Kampagne vom Fachpublikum aufgenommen?
Thomas Schönen: Die Kampagne wird vom Fachpersonal sehr gut aufgenommen. Bei den von uns durchgeführten Image-Analysen sehen wir einen starken Anstieg der Awareness und eine hohe Akzeptanz. Bevor wir Kampagnen ausspielen, testen wir sie online, machen A/B-Tests der Motive und prüfen, welche Banner in welchen Entscheidungsmomenten am besten funktionieren. Wenn ich etwa kurz vor der Kaufentscheidung für ein Ultraschallgerät stehe, habe ich natürlich einen anderen Informationsbedarf, als wenn ich erst einmal nur einen Überblick haben möchte.
Health Relations: Wie gehen Sie vor, um das Fachpublikum anzusprechen?
Thomas Schönen: Idealerweise lösen wir bei unseren professionellen Kunden positive Emotionen aus. Idealerweise schaffen wir mit einer Kampagne Relevanz und lösen bei unseren professionellen Kunden positive Emotionen aus. Es sollte nicht nur darum gehen, was das neueste MRT oder Ultraschallgerät alles kann. Wichtig ist auch, die Versorgungsrealität zu verstehen und dem Arzt in seinem Arbeitsalltag einen echten Mehrwert zu bieten, indem man ihn dabei unterstützt, Diagnostik und Therapie besser und effizienter zu machen. Man muss sich die Mühe machen, sich in die Bedürfnisse des Arztes hineinzudenken. Der Dialog mit dem B2B-Konsumenten ist der beste Garant für eine erfolgreiche Kampagne.
Thomas Schönen ist seit 2013 Head of Brand, Communications & Digital bei Philips in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Schönen steuert die Markenführung und die gesamte Kommunikation in der DACH-Region und ist Mitglied des DACH-Managements.
