Seit 1986 vergibt der New Yorker RX Club Preise für besonders einfallsreiche Werbung für Healthcare-Produkte. Haben sich die Faktoren für gelungene RX-Kampagnen in den letzten 30 Jahren verändert?
Hinter diesem roten Backsteinhaus mit der Hausnummer 226 in Midtown Manhattan verbirgt sich der RX Club. Gegründet wurde der Club 1986. Ina Kramer war als Künstler-Managerin für die Healthcare-Branche tätig, ihr (mittlerweile verstorbener) Ehemann Carveth Kramer war Creative Director bei einem Magazin. Den beiden fiel auf, dass es keinen Preis gab, der ausschließlich die Kreativität von Healthcare-Anzeigen auszeichnete – und so veranstalteten sie vor 30 Jahren den ersten RX Club, also eine Award-Show.
„Jahr für Jahr wuchs der Zuspruch“, erzählt Ina Kramer. „Und ohne jede Werbung wurde man auch international auf uns aufmerksam. Sogar Agenturen, von denen wir nie gehört hatten, kamen auf uns zu.“ Heute leitet Ina Kramer immer noch den RX Club, zusammen mit 44 Mitarbeitern und Darren Kramer als Executive Vice President, Marketing and Operations. Auf dem Bild unten sieht man die beiden bei einer Präsentation bei Ogilvy (links am Tisch):
Ina Kramer erklärt weiter: „Als wir den RX Club 1986 gründeten, war die Idee eigentlich, der Healthcare-Werbewirtschaft eine Veranstaltung zu bieten, auf der sie ihre besten veröffentlichten Arbeiten zeigen konnten. Dieses Forum erlaubte es Agenturen, ihre Arbeiten einzureichen – egal, ob es Direktwerbung war, ein Poster, eine Printanzeige, ein Fernseh- oder Radiospot – und sie von einem Komitee führender Kreativer beurteilen zu lassen.“
„Zu Anfang waren die eingereichten Arbeiten meistens Printanzeigen und Fernsehspots von bekannten Agenturen. Mit dem Internet jedoch wuchs über die Jahre der Anteil der Apps und 3D- und VR-Techniken exponentiell und machte neue Kategorien mit größerer internationaler Präsenz notwendig. Wir beobachten, dass mehr und mehr integrierte Kampagnen die User an ihre Computer und mobilen Devices bringen. Diese neuen Technologien beherrschen jetzt unsere Show und werden unsere Kategorien stetig erweitern.“
Nicht das Medium zählt, sondern die Idee
„Die digitalen Medien sind heute viel wichtiger, aber es geht doch schlussendlich immer nur um die Idee“, sagt auch Christian Bauman, Partner & Chief Creative Officer bei Health4Brands und regelmäßiger Preisrichter für den RX Club. „Es ist egal, ob es eine Printanzeige, eine TV-Kampagne oder was im Internet ist – es geht um die konzeptionelle Idee, und entweder du hast eine, oder du hast keine.“ Eine noch so interaktive Kampagne kann also nicht über fehlende Kreativität hinwegtäuschen.
Bei dem 2002er Gold-Gewinner für den Blutdrucksenker Tritace® von Sanofi Aventis etwa dreht sich alles um beleibtere Herren. Die Idee mit den Pinguinen kam der Agentur Lowe Azure dabei eher zufällig – wie wohl alle guten Ideen. Creative Director Jon Watson gesteht: „Wir wussten, dass wir mit der Kampagne eine frische Idee hatten, aber wir wussten nicht, wie gut sie zu Tritace passte: Aventis hatte schon einmal Pinguine verwendet, als sie die Marke einführten. Ich wünschte, ich könnte sagen, es war alles Teil eines ausgeklügelten Plans, aber es war nur eine glückliche Fügung.“ Zu weiteren Gewinnern des RX Club (zurück bis 2002) geht es hier.
Auch heute gilt: RX-Werbung darf witzig sein
2016 ist die gute Idee immer noch die stabilste Währung in der RX-Werbung. Ein Beispiel: Oben sehen Sie ein Motiv der Kampagne „A Gut You Can Live With“ (etwa: Ein Bauchgefühl, mit dem Sie leben können) von Arnold Worldwide für Viberzi™ (Pharm-Allergan). Mittelpunkt der kombinierten Kampagne aus Print, Video und interaktiven Elementen ist die Frau, die ihrem „Gut“ hilflos ausgeliefert ist, bis sie vom Arzt das richtige Medikament verschrieben bekommt. Dafür gab es 2016 beim RX Club eine Auszeichnung. Eine RX-Kampagne darf also ruhig auch humorvoll sein. Alle Gewinner von 2016 gibt es hier.
Auch Deutsche unter den Gewinnern
Die 2016er Awards sind im November verliehen worden, eine Deadline zum Einreichen von Arbeiten für 2017 gibt es noch nicht. Dass auch deutsche Agenturen internationale Preise gewinnen können, hat übrigens zuletzt die WEFRA bewiesen: Die Frankfurter konnten beim RX Club 2016 ganze elf Preise mit nach Hause nehmen (unter anderem für Mallebrin® und GeloMyrtol®) – wie schon beim COMPRIX 2016. Wir gratulieren und freuen uns auf mehr deutsche Arbeiten!
