Die Story muss Emotionen wecken. Dann werden Kampagnen zu viralen Werbehits. Glanzstücke des Storytellings präsentieren Hornbach, Edeka und die Deutsche Bahn mit ihren Kampagnen.
Wann wird ein Werbeclip ein viraler Hit? Ein Erfolgsfaktor ist die Emotionalität. Vor allem Humor und Komik, aber auch Tragik animieren zum Weiterleiten. Im Consumer-Markt funktionieren diese drei Kampagnen hervorragend: „Du lebst. Erinnerst Du Dich?“ (Hornbach), „Der Fan“ (Deutsche Bahn) und „Heimkommen“ (Edeka) sind virale Coups, die für eine hohe Engagement-Rate und positive Brand Awareness sorgten. Allen ist gemeinsam: Sie lösen Emotionen aus. Positive wie negative. Ihre Mechanismen funktionieren auch bei Healthcare-Kampagnen – denn gute Werbung wirkt unabhängig von der Branche.
Tabubruch (Deutsche Bahn: „Der Fan“)
„Die Deutsche Bahn bricht mit einem Tabu: Homosexualität im Fußball“ „Der ICE feiert seinen 25. Geburtstag“. Mit dieser Message hätte die Deutsche Bahn keinen Fußballfan oder Bahnfahrer begeistert. Doch in dem Kurzfilm „Der Fan“, der über Facebook, Twitter und Youtube verbreitet wird, geht es um mehr: Die Deutsche Bahn wirbt passend zur Fußball-EM mit einem schwulen Fußballpaar und bricht damit ein Tabu: Homosexualität im Fußball (Agentur: BBDO Berlin). Stimmungsvolle Musik, Jubel im Stadion, die Heimfahrt im Zug und zum Schluss das Wiedersehen des Paares am Bahnsteig, verbunden mit der Botschaft „25 Jahre ICE. Verbindet mehr als A und B.“ Von dem DB-Viral können Healthcare-Unternehmen lernen, dass Jubiläumskampagnen alles andere als langweilig inszeniert werden können und Tabubrüche hohe Aufmerksamkeit erregen. Ein optimales Timing trägt zum Erfolg (1,3 Mio Aufrufe bei Youtube) entscheidend bei.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=86&v=2j80tCzDZgU
Für Marketer wird es künftig einfacher, Video-Content über die Sozialen Kanäle zu verbreiten. Instagram hat angekündigt, dass User künftig die Möglichkeit haben, 60-sekündige statt wie bisher 15-sekündige Videos einzubinden. Facebook hat bereits vor ein paar Jahren Video-Ads eingeführt. Seit kurzem unterstützen auch Facebooks „Instant Articles“ Video Ads.
Sehnsucht (Hornbach: „Du lebst. Erinnerst Du Dich?“)
„Die Geschichte zeigt, witzig und überraschend inszeniert, die Sehnsüchte der Heimwerker“ Realitätsnah ist die erzählte Geschichte nicht. Aber das muss sie auch nicht. Es zählt nur, dass sie die Zielgruppe erreicht. Hornbach, für seine exzentrischen Kampagnen bekannt und vielfach ausgezeichnet, inszeniert in seiner Frühjahrskampagne die Verbundenheit von Heimwerkern mit ihren Baumaterialien (Agentur: Heimat, 355.000 Aufrufe auf Youtube). Ein Mann gräbt eigentlich nur ein Loch, doch stellt sich vor, dass er dabei nackt Wiesen herunterrutscht, durch Steine taucht und in Sägemehl badet, bevor er in einem schlammigen Loch wieder auftaucht – seinem gerade gebuddelten Gartenteich. Die Geschichte zeigt, witzig und überraschend inszeniert, die Sehnsüchte der Heimwerker und soll Lust auf Gartenprojekte machen.
Reine virale Kampagnen sind selten. Meist flankieren klassische TV-Spots oder Anzeigen die Spots und zahlen so auf die Klickzahlen ein. Ergänzt wird der Hornbach-Spot u.a. durch eine klug gemachte Kampagnensite, auf der die Geräusche verschiedener Materialien nur durch Mouse-over hörbar gemacht werden.
https://www.youtube.com/watch?v=WRSvNjDQSaM
Kitsch (Edeka: „Heimkommen“)
„Die verstörende Geschichte, die Überraschung, mit der sie sich dann doch zum Guten wendet, wurde gekonnt inszeniert.“
Wer sich abheben will, muss kommunikativ herausstechen. Das gelingt auch mit Kontroversen. Negative Emotionen verbreiten sich rasend schnell viral. Inhalte, die Ärger erregen, werden schneller geteilt, als es dem Unternehmen lieb ist.
Negative Emotionen setzt auch der Edeka-Spot frei, allerdings (meist) nicht gegenüber der Marke, sondern gegenüber der Verwandtschaft, die den lieben Opi an Weihnachten allein zu Hause gelassen hat. Erst als dieser sein Ableben vortäuscht, findet die Familie wieder zusammen und es kommt zum Happy End (Agentur: Jung von Matt, Filmproduktion: Tempomedia). Just vor dem Fest der Besinnlichkeit mit einer hochemotionalen, kitschigen Kampagne eine öffentliche Debatte zu provozieren, war mutig von dem Unternehmen. Thema und Zeitpunkt wurden perfekt gewählt. Die verstörende Geschichte, die Überraschung, mit der sie sich dann doch zum Guten wendet, wurde gekonnt inszeniert.
Was können Healthcare-Marketeers aus dem Spot lernen? Virals im Social Web dürfen polarisieren. Sie brauchen aber eine klare Haltung des Unternehmens. Edeka hat Kritikern die Absicht des Spots auf Facebook erklärt und dafür wieder viele positive Rückmeldungen erhalten. #heimkommen hat sich zur Klick-Sensation entwickelt (48 Mio Aufrufe bei Youtube, 21 Mio Aufrufe bei Facebook, 500.000 Mal geteilt).
