Zendium ist das Ergebnis zukunftsweisender Bio-Science. Die Zahnpflege bedient die Bedürfnisse der Zielgruppe LOHAS, die auf aktives Mundgesundheitsmanagement setzt. Wir haben mit den Machern der Markteinführung gesprochen.
Health Relations: Mit Zendium hat Unilever in diesem Jahr eine neue Zahnpflege-Marke für Deutschland erfolgreich im Markt gelauncht. Ist der Markt nicht bereits gesättigt?
Katrin Bartilla: Der große Erfolg von Zendium zeigt uns genau das Gegenteil. Je höher der Innovationscharakter eines neuen Produktes, desto größer auch die Chance, sich erfolgreich am Markt zu positionieren. Bei Zendium kommen zudem gleich mehrere Faktoren zusammen: Das unglaublich gute Image der Marke bei denjenigen, die das Produkt noch von früher kennen sowie eine klare und medizinisch überzeugende Positionierung. Beides führt zu einer schnellen Marktdurchdringung, die sich jetzt auf allen Ebenen widerspiegelt.
Olaf Tegtmeier: Tatsache ist auch: Zendium ist kein „me-too-Produkt“, sondern ist vollkommen einzigartig und hat die Zahnpflege nochmals revolutioniert. Für unsere Kommunikationsmaßnahmen ist das natürlich ein echtes Geschenk!
Health Relations: Wie lautet der USP von Zendium?
Bartilla: Zendium ist die erste Zahnpasta, die ähnlich wie unser Speichel Enzyme und Proteine enthält und so die natürlichen Abwehrkräfte des Mundes stärkt. Dabei ist Zendium einzigartig in der Zusammensetzung an körpereigenen Enzymen und Proteinen, die auch der Mund natürlicherweise zur Bekämpfung von Bakterien einsetzt.
Tegtmeier: Gleichzeitig ist Zendium sehr mild. Deshalb eignet sie sich auch für besonders empfindliche Münder.
Health Relations: Wie sieht der typische Endverbraucher aus – im Gegensatz z.B. zum Signal-Zähneputzer?
Bartilla: Zendium spricht ganz neue Konsumentenkreise an – und das mit einem riesigen Erfolg. Dieser Typ Verwender ist vor allem pro-aktiv. Er reagiert nicht auf auftretende Probleme, vielmehr betreibt er für sich ein ganz aktives Gesundheitsmanagement. Dieser Konsument setzt Sport und gesunde Ernährung bewusst zur Stärkung der natürlichen Abwehrkräfte ein.
Health Relations: Damit sprechen wir offenbar von den LOHAS. Ist diese Zielgruppe der „Lifestyle of Health and Sustainability“ mittlerweile im Mainstream angekommen, oder sehen Sie in ihr noch eine Nische, die großes Wachstumspotential besitzt?
Tegtmeier: Der große Erfolg von Zendium zeigt uns ja gerade, wie groß das Potenzial noch ist. Die LOHAS wissen: Wenn ich die natürlichen Abwehrkräfte meines Körpers stärke, werde ich erst gar nicht krank. Sie sind gesundheitsbewusst und hören auf die Empfehlung ihres Zahnarztes. Diese Art von Gesundheitsbewusstsein zeigt sich aber heute auch in ganz anderen Lebensbereichen. Vom Biofood bis hin zum Car-Sharing.
Health Relations: Welche (Fach-)Zielgruppen binden Sie in Ihrer Kommunikation zur vertrieblichen Unterstützung ein?
Bartilla: Neben den Zahnärzten legen wir ein spezielles Augenmerk auf die Dentalhygienikerinnen und Prophylaxeexpertinnen. Ihnen kommt als Empfehlerinnen eine ganz besondere Rolle zu. Sie sind im Rahmen der PZR immer diejenigen, die am nächsten am Patienten dran sind.
Health Relations: Welche Marketing- und Kommunkationsmaßnahmen sind bereits erfolgt, und mit welcher Response/welchem Feedback?
Tegtmeier: Gerade zur Einführung haben wir im Bereich des Fachpersonals ein ganzes Bündel an Maßnahmen konzipiert und umgesetzt. Von Messen über Roadshows, wie beispielsweise „Team im Fokus“, über Anzeigenwellen und Mailings bis hin zur breit aufgestellten PR.
Bartilla: Dazu kamen im Konsumentensegment zahlreiche Aktionen am Point of Sale, eine nationale TV Kampagne und kundenindividuelle Aktivierungsmaßnahmen. Besonders erfreulich war dabei für mich von Anfang an das sensationelle Feedback. Was mich persönlich am meisten überraschte war dabei die Begeisterung, mit der diejenigen reagierten, die Zendium noch aus früheren Zeiten kannten – besonders bei den Fachpersonen. Da übernahmen die alten Hasen bei Veranstaltungen wie „Team im Fokus“ plötzlich die Rolle des Vertrieblers. Sie waren die besten Multiplikatoren, die wir haben konnten!
Health Relations: Auf welche Medien setzen Sie für Ihre Kommunikation?
Tegtmeier: Wir haben natürlich alle Medien für unsere Haupt-Zielgruppen im Fokus. Sowohl Print – wie beispielsweise „ZM“ und „Dental Team“, als auch Online.
Bartilla: Dazu haben wir dieses Jahr viele Mailingmaßnahmen durchgeführt. Ziel war es, das neue Produkt intensiv in die Zielgruppen zu samplen. Dies ist uns auch sehr erfolgreich gelungen.
Health Relations: Und was erwartet uns 2017?
Bartilla: Auch hier haben wir einiges in der Planung. Das wird aber heute noch nicht verraten.
Tegtmeier: Lassen Sie sich einfach überraschen!
