Die Bilanz der Aufklärungs-Kampagne „Pink Ribbon Deutschland“ liest sich wie ein Auszug aus dem Guinness-Buch der Rekorde.
Diese Kampagne gewann im vergangenen Jahr rund 40 Preise, darunter Awards bei den renommierten Festivals „D&AD“, „Cannes Lions“ und „Eurobest“. Damit qualifizierte sich die Kampagne der gemeinnützigen Organisation, die die Aufmerksamkeit auf das Thema Brustkrebs lenkt, natürlich für einen Best Case auf Health Relations. Mit ihrem innovativen Ansatz katapultierte sich die „Pink Ribbon“-Kampagne auch an die Spitze von Kreativ-Rankings. Wie zum Beispiel dem der Werbefachzeitung „HORIZONT“.
Facebook und Instagram löschten Bilder
Mit welcher Idee hat es die von DDB Berlin entwickelte Kampagne an die Pole Position geschafft? 17 Frauen verschiedener Altersgruppen und Herkunft ließen sich mit einer entblößten Brust fotografieren. Diese Bilder wurden auf Facebook und Instagram gepostet. Ein Begleittext rief dazu auf, die Bilder schnell zu teilen, bevor die sozialen Netzwerke sie zensieren. Alle Posts führten die Leser auf eine Website, wo sie mehr über das Thema Brustkrebs und die Relevanz der Früherkennung von Brustkrebs erfahren konnten.
Das Timing der Kampagne war gut überlegt: Den Auftakt machten am 8. März, dem internationalen Frauentag, Bilder von Frauen mit nackten Brüsten auf der Facebook-Seite. An diesem Tag erzielte Pink Ribbon Deutschland 29 Millionen Kontakte, was 2.2 Millionen in Earned Media entspricht. Bei einem Media-Budget von 0 Euro. Prominente und Influencer teilten die Bilder auf ihren Facebook- und Instagram-Seiten. Daraufhin begannen Facebook und Instagram, diese Bilder zu löschen – was von den Kreativen einkalkuliert worden war.
Große Aufmerksamkeit, kleines Budget
29 Millionen Kontakte an einem Tag bei einem Media-Budget von 0 Euro.
„Wir wussten, dass unsere Bilder die bereits existierende Diskussion um das Zensurthema in sozialen Netzwerken und Gleichberechtigung noch anheizen würde – und glücklicherweise wurde unsere Botschaft am Weltfrauentag 2016 zu einem zentralen Thema in den sozialen Medien“, sagt Lilli Langenheim, Senior Art Director bei DDB Berlin.
Sie und Edward Sedelius, ebenfalls DDB Berlin, sind die kreativen Köpfe hinter „Check it before it’s removed“. Als Reaktion auf den steigenden Druck und die Medienaufmerksamkeit stoppten Facebook und Instagram die Zensur der Posts.
„So konnte die Botschaft noch mehr junge Frauen erreichen“, ergänzt Sedelius. Mittlerweile haben Facebook und Instagram die meisten der Fotos zwar wieder entfernt. Es gibt allerdings noch eine bearbeitete Variante der Fotos, die den Richtlinien der Social Media Dienste entspricht.
Die Kampagne ist langfristig angelegt. Ganzjährig treten Botschafterinnen auf – darunter Frauke Ludowig, Sylvie Meis, Regina Halmich, Natalia Wörner, Franziska Knuppe und Gudrun Landgrebe. Auch nicht prominente Botschafter werden animiert: So fahren jährlich Radler in pink gebrandeten Shirts auf der „Schleifenroute„; mehr als 200 Radtouren werden auf der Website angeboten, um so mehr Aufmerksamkeit für Brustkrebs zu schaffen. Erstmals wird es in diesem Jahr auch Paddelrouten sowie Reitrouten geben. Weiteres Beispiel ist die jährliche Damentag-Serie für Golferinnen, bei der im letzten Jahr etwa 100 Clubs und 3.000 Golferinnen mitgemacht haben.
„Die Social-Media-Kampagne 2016 von DDB Berlin war für uns ein riesiger Erfolg“, sagt Christina Kempkes, Leitung Kommunikation bei Pink Ribbon Deutschland. „Das freut uns sehr – vor allem, weil es bedeutet, dass wir mit unserer Kommunikation unglaublich viele Menschen erreichen. Nur dadurch, dass uns das immer wieder gelingt, können wir immer mehr Frauen auf die Chancen der Früherkennung bei Brustkrebs aufmerksam machen. Das verhindert keinen Erkrankungsfall, doch Früherkennung kann Leben retten.“
