Aktiv gegen Rosacea – Community-Building für Pharma

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Sie gibt Rat und bloggt in Sachen Rosacea: Rosa Zea. Die illustrierte Dame mit den geröteten Wangen ist Markenzeichen des Portals „Aktiv gegen Rosacea“. Ein gelungenes Beispiel für Community-Building – und für eine maßgeschneiderte Kommunikation im Netz

Rote Pusteln und gerötete Hautpartien an Stirn, Wangen und Kinn: Rosacea oder auch Rosazea ist eine chronisch verlaufende Hauterkrankung, an der rund vier Millionen Deutsche leiden. Das Portal Aktiv gegen Rosacea wendet sich an Betroffene, gibt Tipps und Hilfestellung im Alltag und verlinkt Betroffene mit Ärzten und Experten. Hinter dem digitalen Auftritt steht das Schweizer Pharma-Unternehmen Galderma. Das Ziel dieser Maßnahme: Brand Marketing mit Hilfe von Community-Building und zielgruppenorientierter Ansprache.

Um das zu erreichen, hat sich das Unternehmen einiges einfallen lassen – und unter anderem eine eigene Kunstfigur ins Leben gerufen. Rosa Zea ist eine blonde Dame, illustriert im sympathischen Vintage-Stil. Sie bloggt, begrüßt die User auf der Seite und berichtet über News und eigene Erfahrungen mit Rosacea. Denn Rosa ist selbst betroffen, was man unschwer an ihren geröteten Wangen erkennt.

Community-Building mit Rosa Zea
Rosa Zea bloggt. Mal fachlich, mal locker, aber immer freundschaftlich verbunden: Community-Building für Rosacea-Betroffene

Von Frau zu Frau – Die Kunst, den richtigen Ton zu finden

Die Frau weiß also, wovon sie spricht. Und sie teilt ihr Wissen mit der Community. Rosa gibt Make-up-Tipps und unterhält zudem einen eigenen Video- und Radio-Podcast auf Youtube, in dem sie Betroffene und Experten, beispielsweise Hautärzte, zu Wort kommen lässt.

Sie holt erfolgreiche Influencer wie Boris Entrup ins Boot und bietet Kreativkoch Martin Svitek eine Plattform für seine Rezepttipps.

Ergänzt wird dieses Bündel an kommunikativen Tools durch einen Facebook-Kanal und eine App gleichen Namens. Sie soll Betroffenen helfen, Auslöser für Hautreaktionen zu erkennen und zu dokumentieren, um die Ergebnisse mit dem Hausarzt besprechen zu können. Weitere Features: Ein Gesprächsleitfaden für den Hausarzt-Besuch sowie ein Schnellcheck für Betroffene. Auch bei der Hausarzt-Recherche erhält der User auf dem Portal Unterstützung.

Community-Building mit der Rosacea-App
MedTech, das das Bündel an kommunikativen Maßnahmen zielführend ergänzt und den Arzt-Patienten-Dialog unterstützt: die Rosacea-App

Farblich ist der Kanal ganz auf die weiblichen User abgestimmt: Pastelliges von Grün- über Blau-Töne bis zum zarten Rosé dominiert das Design.

Es ist unübersehbar: Aktiv gegen Rosacea richtet sich vor allem an die Damen. Und stellt in seiner Gesamtheit ein gutes Beispiel für Community-Building mit zielgruppengerichteter Ansprache dar.

Die Idee, in diesem Rahmen eine Illustration als Markenbotschafterin zu wählen, ist ein geschickter Schachzug. Rosa Zea ist in gewisser Weise unangreifbar: Kein schieres Modelgesicht, das Betroffene eher irritiert als einlädt, aber auch keine Betroffene mit Schockpotential. Sie ist ein neutraler Faktor. Irgendwie niedlich. Kurz: Sympathisch.

Eine runde Sache. Das Konzept hat nur einen Nachteil: Es schließt die männlichen Betroffenen radikal aus. Denn diese dürften sich weder von den Inhalten noch vom Look des Portals abgeholt fühlen.

Wie damit umgehen? Indem man den Herren eine Art eigenen Aufenthaltsraum auf dem Portal zugesteht. „Ausnahmsweise nur für Männer“, heißt es im Header auf der Startseite des Portals.

Community-Building auch für Männer
Men only. Und Rosa muss leider draußen bleiben.

Klickt man darauf, wird man zu einer Umfrage weitergeleitet, die sich speziell an männliche Rosacea-Patienten richtet. Die Bildsprache ist weniger blumig, die Farben erdig. Und Rosa muss hier leider draußen bleiben.

Es ist der Versuch, die Zielgruppe zumindestens partiell aufzubrechen. Ob das überzeugt? Zweifelhaft trotz des Augenzwinkerns, das im Subtext mitschwingt. Zu stark ist die kommunikative Strategie des Portals auf die Frauen ausgerichtet. Für jene aber hat das Portal viele Vorzüge. Content mit Mehrwert, eine Vernetzung mit Ärzten, medizinische News und Infos. Kurz: Ein digitale Heimat. Community-Building, das funktioniert. For Women only.

Titelbild: © Galderma

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