In Zeiten von Fake News und Content-Schwemme ist der Verbraucher zunehmend kritisch gegenüber Marken-Kommunikation. Was jetzt zählt, sind Ehrlichkeit und Transparenz. Und gutes Storytelling.
Die sozialen Medien sind von Fake News durchsetzt. War in der Vergangenheit die Freude an vielfältigen Inhalten Triebfeder für das ungetrübte Social-Media-Vergnügen der User, breitet sich nun unter ihnen ein Klima des Misstrauens aus. Welchen Quellen kann man trauen? Bilder können bearbeitet, Nachrichten gefälscht sein. Sicher, das ist nicht überraschend. Aber neu ist, dass Fake News scheinbar sogar Einfluss auf politische Wahlen haben, indem gezielt Falschmeldungen in Umlauf gebracht werden. Ihre Relevanz erreicht damit eine neue Qualität. Sie haben gesellschaftlichen und sozialen Einfluss. Sogar Facebook fühlt sich inzwischen gezwungen, auf die wachsende Flut an Falschmeldungen zu reagieren, indem man, im Jahr der deutschen Bundestagswahlen, die Kennzeichnung von fehlerhaftem Content für den User möglich machen wird. Und das, obwohl der Konzern sich als unpolitisches Netzwerk bezeichnet. Die Lüge ist ein allgegenwärtiges Gespenst im Netz, das es zu bekämpfen gilt.
Die Folge dieser Entwicklung ist ein verunsicherter User. Der Konsument wird kritischer, ist weniger begeisterungsfähig, prüft Inhalte und selektiert. Zudem ist er täglich einer riesigen Menge an Informationen ausgesetzt.
Ein Phänomen, das Brands aus allen Branchen betrifft. Auch Healthcare-Unternehmen kann diese Entwicklung zu schaffen machen. Sie haben es aufgrund der Quantität an Fake News zunehmend schwerer, ihre Markenbotschaft beim Arzt zu platzieren.
Doch es gibt Mittel, in das Relevant Set von Ärzten zu gelangen oder dort zu verbleiben. Und aus dem Nachteil einen Vorteil zu machen – mit einer guten und vor allem wahren Story. Was jetzt zählt, sind Glaubwürdigkeit und Transparenz. Sie müssen zentrale Elemente in der kommunikativen Strategie von Brands sein. Das schafft Seriosität und Vertrauen in das Produkt.
Seriös, aber nicht langweilig!
Klingt einfach, dennoch ist diese Maßnahme eine Herausforderung. Denn sie ist ein Spagat zwischen Information und Unterhaltung. Die sozialen Medien sind keine reinen Informationskanäle. Kein User wünscht sich jeden Tag trockenes Schwarzbrot auf dem Teller. Er möchte Variationen. Und Inhalte. Wie damit umgehen?
Indem man auf originelles Storytelling setzt. Und indem man die besten Influencer zu Wort kommen lässt, die es für ein Unternehmen geben kann: die eigenen Mitarbeiter – inklusive der eigenen CEOs und führenden Köpfe im Betrieb. Sie alle müssen Fürsprecher für die Marke und Teil der Story sein. Authentisch und informativ verleihen sie der Message Substanz und Relevanz. Nichts ist in einer Kampagne austauschbarer als Stockfotos oder gecastete, perfekt aussehende Protagonisten. Machen Sie sich unverwechselbar und setzen Sie aufs eigene Personal. Aber das auf gewitzte Art und Weise.
Erzählen Sie Ihre Story einfach anders
Ein Beispiel aus der Lebensmittelindustrie. Der Fleischwaren-Produzent Johnsonville entwarf eine Kampagne, die vor allem durch zwei Keywords geprägt ist: Verantwortung und Mitwirkung.
Die Kampagne trägt den Titel „Made the Johnsonville Way“. Die Mitarbeiter sind hier nicht nur für ihren Arbeitsbereich verantwortlich, sondern auch für den Entwurf des Konzepts einer Marken-Kampagne.
In einer Serie von Videos wird die jeweilige Kampagnenidee der einzelnen Protagonisten in Szene gesetzt.
Wir lernen Jeff, Brett oder Melissa kennen. In einem „Behind the Scene“-Video wird die Story der Kampagne nochmals zusammen gefasst. Das schafft einen glaubwürdigen Rahmen, der zeigt, dass es sich hier nicht um Fake News oder um gecastete Protagonisten handelt.
Eine Inspiration für Healthcare-Unternehmen. Erzählen Sie Ihre Story einmal anders: zum Beispiel aus Sicht Ihrer Mitarbeiter. Wechseln Sie die Perspektive, schaffen Sie ein neues Umfeld für Ihre Produkte. Vor allem aber: Bleiben Sie glaubwürdig. Das bleibt im Gedächtnis. Länger, als es eine Fake News vermag.
