Welches Pharmaunternehmen ist in Social Media top?

Social Media-Kommunikation? Das Agenturnetzwerk Ogilvy analysiert in seinem Report Health Social Check-up 2023 die internationalen Social Media-Aktivitäten von zehn Pharmaunternehmen. Alle untersuchten Unternehmen sind in den sozialen Netzwerken aktiv, teils sehr erfolgreich. Aber keines von ihnen überzeugt in allen untersuchten Kategorien. Welche Pharmaunternehmen Spitzenreiter in der Social-Media-Kommunikation sind, wo es hakt und was wir daraus lernen können, lesen Sie in diesem Beitrag.
Diese 10 Pharmaunternehmen sind dabei
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In die Untersuchung einbezogen wurden die Kanäle Facebook, Instagram, Twitter, YouTube und LinkedIn. Fokussiert wurde der Zeitraum 1. August 2021 bis 31. Juli 2022. Um die Ergebnisse bewerten und einordnen zu können, haben die Report-Macher:innen ein eigenes Scoring System entwickelt. Es basiert auf sechs Kategorien, in denen jeweils maximal fünf Punkte erreicht werden konnten. Die Kategorien sind:
Allerdings nutzte keines der Pharmaunternehmen den Instagram Guide. Mit diesem Tool lassen sich verschiedene Instagram-Postings in einem blogartigen Format zusammenfassen. Das ist für Marken ein attraktiver Weg, zielgruppenspezifischen Content zu bündeln.
Wer hat die Nase vorn in der AstraZeneca | Bristol Myers Squibb (BMS) |
Boehringer Ingelheim | Gilead Sciences |
GSK | MSD |
Novartis | Pfizer |
Roche | UCB |
- Social Corporate Identity,
- Social Content Strategy,
- Social Experience and Design,
- Paid Social,
- Influence,
- Social Community.
1. Social Corporate Identity
Eine konsistente, kanalübergreifende Markensprache & Authentizität machen eine gute Corporate Identity aus. Der Content ist im Idealfall unverwechselbar, hat eine eigene Handschrift, die zur Pharmamarke passt. Besonders erfolgreich waren in diesem Bereich laut Ogilvy-Studie Boehringer Ingelheim und MSD, dicht gefolgt von Roche und GSK. Fast alle teilnehmenden Pharmaunternehmen konnten mit einer starken Bildsprache auf den Kanälen überzeugen. MSD und Boehringer Ingelheim beispielsweise posteten einen Mix aus Content, der Menschen und Animationen zeigt, farblich abgestimmt auf die Brand-Leitfarben. Die Tonality war bei allen Unternehmen höflich und informativ. Boehringer Ingelheim passte zudem seine Tonality an die einzelnen Kanäle an. Zum Beispiel war die Sprache auf Instagram informeller. Damit sichert sich der Konzern den ersten Platz in dieser Kategorie.2. Social Content Strategy
Den richtigen Content zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal für die richtige Zielgruppe, das ist das Geheimnis einer erfolgreichen Social Content Strategy. Voraussetzung ist es, die Needs und Konsumgewohnheiten der jeweiligen Zielgruppe möglichst gut zu kennen. Zusätzliche Feinheiten sind spezifische Contentarten wie User Generated Content, die eine starke Verbindung zwischen Nutzenden und Marke erreichen können. Mit Abstand auf Platz 1 positioniert sich in diesem Themenspektrum BMS. Alle zehn Pharmaunternehmen nutzten ihre Socials, um über Meilensteine oder Kongresse zu berichten. Das ergibt Sinn, um gerade auch Fachgruppen zu erreichen. GSK band zudem Inhalte aus der Unternehmenskultur ein. BMS toppte dieses mit verschiedenen Contentarten. Mitarbeitende traten als Corporate Influencer auf (Employee User Generated Content) oder es wurden Podcasts empfohlen. Das kann sowohl Patient:innen als auch HCPs ansprechen und ihnen den entsprechenden Mehrwert bieten.3. Social Experience and Design
Wie gut ist die Experience für den User? Ist der Content responsive und für die einzelnen Kanäle aufbereitet? Stimmen die Bildformate, welche Contentformate werden gewählt? Ist das Design originär und trotzdem funktional? Boehringer Ingelheim erreicht in dieser Kategorie 3,5 Punkte, dicht gefolgt von BMS (3,3). Sticker und Reels auf Instagram und mobil-optimierter Content zeichneten die Social Experience und das Design der Boehringer-Ingelheim-Kanäle aus. Alle Unternehmen griffen die Themen Pride und Diversität auf, besonders BMS band diese sehr gut ein.
Pride, Diversität, Inklusion: Diese Themen greift BMS auf Instagram auf. © Screenshot Bristol Myers Squibb am 19.03.23