Video & Social Media: Kanäle mit hohem Potenzial
Der digitale Werbemarkt wächst weiter. Während bei Display-Anzeigen ein Rückgang erwartet wird, gehen Mediaagenturen bei einer ganzen Reihe anderer digitaler Werbeformen von einem klaren Wachstum aus. Unter anderem gilt Video-Werbung als Treiber. Die befragten Agenturen prognostizieren einen Zuwachs der Netto-Investitionen um 14 Prozent bei Online-Videos über alle Geräte hinweg. Globale Streaming-Plattformen werden zunehmend wichtiger und könnten den größten Anteil an Video-Werbung erhalten: Alle Mediaagenturen befürchten, dass die europäische Digitalindustrie von anderen Playern abgehängt wird. Zudem erwarten die Agenturen einen starken Rückgang der Relevanz von Search Werbung in den nächsten 5 Jahren.
Retail Media als Antreiber der digitalen Werbung
Im Vorjahr bereits als Haupttreiber der digitalen Werbung gefeiert, wird Retail Media nach wie vor als „sehr bedeutend“ (78 Prozent) eingestuft. Dennoch mehren sich kritische Stimmen, die eine Professionalisierung von Retail Media fordern (Standards, Transparenz, Wirkungsnachweise etc.). Insbesondere Self-Service-Lösungen im Einkauf sollten stärker ausgebaut werden, so der Tenor der Befragten. Die Netto-Investitionen in diesem Segment werden voraussichtlich um 24 Prozent steigen – damit verzeichnet dieser Bereich das dynamischste Wachstum im digitalen Werbemarkt.
Digitales Wachstum mit ersten Sättigungsanzeichen
Die Agenturen erwarten für den gesamten digitalen Werbemarkt für 2025 ein Wachstum von 10 Prozent. Sie gehen von weiteren Effizienzgewinnen durch den zunehmenden Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) aus. Gleichzeitig sinkt jedoch die Nachfrage nach digitaler Werbung von 69 Prozent im Jahr 2023 auf 60 Prozent. Darüber hinaus sehen 29 Prozent der Befragten (Vorjahr: 18 Prozent) die Nachfrage nach digitaler Werbung als überhöht an.
Als Herausforderung beschreiben Mediaagenturen die zunehmende Komplexität digitaler Kommunikation in der Medialandschaft. Während Kunden weiterhin crossmediale Messungen und Strategien erhalten möchten, seien sie nicht bereit, für Media Value höhere Kosten in Kauf zu nehmen (75 Prozent).
KI verändert Mediabusiness
New-Work-Modelle in Agenturen etablieren sich: Für nahezu alle Befragten (91 Prozent) gewinnen „progressive Arbeitsmodelle“ wie die 4-Tage-Woche an Bedeutung. Eine durchgehende Präsenz im Büro wird laut der Mehrheit nicht mehr der Standard sein.
Auch Künstliche Intelligenz wird den Arbeitsalltag in Mediaagenturen verändern – oder hat ihn bereits beeinflusst. Vier von fünf Befragten gehen davon aus, dass ihr Business durch KI „stark verändert“ wird. KI wird sich ebenso auf Qualität und Jobprofile auswirken.
