Die Zielgruppe Ärzte wird immer älter. Healthcare Marketeers sind gut beraten, sich darauf einzustellen. Oliver Ehrnstorfer, Geschäftsführer von medical relations, gibt Tipps.
Ärzte sind in Deutschland eine recht konstante Zielgruppe, die nicht ständigem Wandel unterworfen ist. Aber etwas ändert sich momentan – und zwar gewaltig: die Altersstruktur. Zwar steigt die Zahl der Mediziner in der Bundesrepublik stetig, doch jünger werden sie nicht. Das zeigen aktuelle Statistiken. Laut Bundesärztekammer arbeiteten Anfang 2016 rund 371.300 Ärzte in Deutschland, 1,7 Prozent mehr als 2014.
Healthcare Marketeers werden es immer häufiger mit älteren, als mit jüngeren Ärzten zu tun haben. Während 1993 der Anteil der jungen Mediziner unter 35 Jahren noch bei 26,6 Prozent lag, waren dies 2015 nur noch 18,5 Prozent. Die Zahl der Mittvierziger schrumpft ebenfalls. Nur noch rund ein Viertel der Ärzte waren im vergangenen Jahr zwischen 40 und 49 Jahren alt. Außerdem gibt es auch unter den Ärzten immer mehr Best Ager. Anfang 2016 waren fast 29 Prozent aller Ärzte zwischen 50 und 59 Jahren, 17,3 Prozent sogar 60plus. Was bedeuten die Veränderungen in der Altersstruktur für die Branche? Die Überalterung wird Auswirkungen auf das Mediennutzungsverhalten haben. Und damit auf die B2B-Kommunikation.
Drei Tipps zur Ansprache von Ärzten
„Die Rückmeldung der Ärzte war eindeutig: Endlich mal kein digitales Geblinke!“Print im Blick behalten: Ärzte lieben Print! „Unsere momentanen Nutzungsdaten deuten immer noch auf ein eher Print-zentriertes Verhalten der Ärzte hin, da mag der Altersdurchschnitt vielleicht bereits eine Rolle spielen. Auch die Auswertung von so manch hipper Online-Maßnahme bestätigt das“, erklärt Oliver Ehrnstorfer und ergänzt anschaulich: „Wir haben aktuell mit einem ganz klassischen Print-Zeitungsformat als Abgabetool für den Außendienst einen schönen Erfolg verbucht, acht Seiten, eher locker aufgemacht, aber dennoch wissenschaftlich. Da gab es zwar auch erst Bedenken bezüglich der Größe und des Edutainment-Charakters, aber die Rückmeldung war eindeutig: Endlich mal kein digitales Geblinke!“
Online-Medien zielgerichtet einsetzen: Die traditionellen Kommunikationswege sollten also nicht vernachlässigt werden. Die Kunst besteht eben darin, so Ehrnstorfer, den Moment nicht zu verpassen, wenn das Pendel umschwingt und die Mehrheit der Ärzte dann doch auf elektronischem Wege Informationen sucht. Deshalb müsse man jetzt das Neue tun, ohne das Alte aufzugeben. Dabei gilt für die Nutzung der Online-Medien allerdings: Sie sollten viel zielgerichteter eingesetzt werden. „Man muss die einzelnen Kommunikationswege genau unter die Lupe nehmen und schauen, was welcher Arzt so tut, wenn er online ist. Das ist eine ganz zentrale Herausforderung an die crossmediale Kommunikation. Es reicht nicht, dieselben Informationen einfach über verschiedene Kanäle zu verbreiten. Sondern sie müssen auf den einzelnen Kanal und die dort zu findende (Teil-)Zielgruppe zugeschnitten sein.“ Damit ist natürlich der schöne, kostentechnische „Synergie-Effekt“ dahin…
„Ärzte werden mehr belastet und müssen noch stärker auf wissenschaftliche Informationen zurückgreifen, die sie passend aufbereitet und zusammengefasst vorfinden sollten.“ Wissenschaftliche Informationen passgenau aufbereiten: Hinzu kommt eine weitere, gravierende Veränderung. Nach Umfragen planen rund ein Viertel aller niedergelassenen Ärzte derzeit, ihre Praxis bis 2020 aufzugeben. Wenn viele Ärzte in Ruhestand gehen, sind die Verbliebenen – bei gleicher oder zunehmender Patientenzahl – stärker belastet. „Dieser Trend ist primär ein gesellschaftliches Problem“, sagt Ehrnstorfer.
Auf die Kommunikation herunter gebrochen heißt das aber: „Ärzte werden entsprechend mehr belastet und müssen noch stärker auf wissenschaftliche Informationen zurückgreifen, die sie passend aufbereitet und zusammengefasst vorfinden sollten. Bei dieser Informationsvermittlung professionell mitzuwirken, ist schlicht unser Job. Und mal ehrlich: Wohin sich digitale Kommunikation im weitesten Sinne entwickeln wird, ist für uns alle eine Black Box – auch wenn manch einer anders tut“, resümiert Ehrnstorfer.
