Die perfekte Customer Journey in der Dental-Welt

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Wie Marketer mit der richtigen Upgrade-Strategie und abgestimmter Interaktion Unwissende zu den treuesten Fans ihrer Produkte machen.

Der Kommunikationsmix ist heutzutage komplex, die Kanäle und Tools zahlreich und die erfolgsversprechenden Anglizismen erleichtern es den Markenverantwortlichen auch nicht gerade, die richtigen Aktivitäten für den geforderten Markterfolg zu ergreifen.

Mein Konzept soll Sie daher anregen, die wesentlichen Dinge im Auge zu behalten. Ich will Sie vom Aktionismus getriebenem Tagesgeschäft entlasten und zum strategisch handelnden Markenpfleger entwickeln.

Stellen wir uns vor, Sie haben eine unbekannte Marke. Was ist Ihr Ziel? Sie möchten mit einem möglichst geringen Mitteleinsatz viele treue Kunden gewinnen. Der Weg ist also in einfache Worte gefasst: Sie wollen Nichtkunden zu Fans Ihres Produktes entwickeln.

Die Entwicklung zum Fan erfordert Ausdauer. Sie sollten der Zielperson die Chance geben, sich im Laufe der Zeit zu entwickeln. Ausgehend vom „Unwissenden“ empfehle ich Ihnen beim Kunden-Upgrade folgende Zwischenschritte:

1. Awareness-Kampagnen für Unwissende

Der Unwissende hat noch nichts von Ihrer Marke gehört, weiß nicht wofür Ihr Produkt taugt und warum er gerade dieser Neuerscheinung seine Beachtung schenken soll. Daher entwickeln Sie für den relevanten Benefit und das Einsatzgebiet eine konkrete und kurze Aussage und dazu ein attraktives Key Visual oder eine visuelle Analogie. Mit der detaillierten Argumentation können Sie sich ruhig Zeit lassen. Noch ist nicht entscheidend was Sie sagen, sondern wie Sie es rüber bringen: also viel Bild und wenig Text. Die effizienteste und unaufdringlichste Methode den Rezipienten mehrfach auf unsere neue Marke hinzuweisen ist die Anzeige in der Fachzeitschrift. Die Anzeige in vielen Titel gleichzeitig schalten und Sie haben das erste Ziel erreicht. Viele Zahnärzte kennen nun Ihre Marke dem Namen nach, wissen wofür das Produkt verwendet wird und was es so einzigartig macht.

2. Engagement-Material für die Kenner

Die Kenner brauchen nun „Butter bei die Fisch“. Der Anzeige wird nun um einen Text erweitert, der das Wesentliche gleich im Anfang sagt. Auch wenn viele Betrachter den Text nicht lesen erzeugt er Glaubwürdigkeit für die Headline. Die Kampagne wird unterstützt durch Advertorials und PR-Beiträge  mit Studienergebnissen (bei Innovationen) und Anwenderberichten (bei Handhabungsvorteilen).

3. Intensivieren Sie den Kontakt mit Ihren Interessenten

Ist Ihr Produktnutzen für das anvisierte Klientel relevant, so haben Sie jetzt zahlreiche Interessenten, die sich über Prospekte (Handwerker)  und Ihre Website (Innovatoren) aktiv weitere Infos holen. Falls nicht, dann besser die Positionierung überarbeiten und nicht weiter Geld an einen Rohrkrepierer verschwenden. Nun werden auch Ihre Außendienstmitarbeiter auf Ihre neue Marke angesprochen und Messebesucher erkundigen sich nach dem Produkt.

Ihre Maßnahmen sollen den Interessent bewegen über die wichtigste Hürde zu springen: er soll das Produkt ausprobieren.

4. Schulen Sie Ihre Erstverwender

Der Erstverwender sorgt für den ersten Zahlungseingang. Jetzt gilt es durch Webinare und Seminare seine Unsicherheit zu reduzieren und für positive Testresultate zu sorgen. Ihre Marke muss übrigens nicht besser als andere sein. Es reicht schon wenn Ihr Benefit deutlicher wird. Da viele Markenmanager mehr auf umfangreiche Aktivitäten und weniger auf Klarheit setzen ist diese Aufgabe also für Sie durchaus lösbar. Denken Sie immer daran: je mehr Sie machen, desto größer ist die Gefahr, dass der rot Faden verloren geht. Sollte Ihr Produkt anspruchsvoll in der Anwendung sein empfiehlt sich eine gut besetzte Telefon-Hotline.

5. Belohnen Sie Ihre Kunden mit Sonderkaktionen

Hält nun Ihr Produkt sein Versprechen (ist leider nicht immer so), dann wird der Tester zum Kunden. Er kauft wieder ein und benötigt weitere Kontakte mit der Marke – die Konkurrenz schläft ja auch nicht. Persönliche Betreuung und Expertenschulungen sprechen sein Ego an. Sonderangebote für Großpackungen sind nicht nur für den Zahnarzt lukrativ, sie führen dazu, dass er das Anwendungsspektrum erweitert und die Nutzungsintensität Ihrer Marke erhöht. Nun ist auch der richtige Startpunkt, den Zahnarzt mit Emails über Hintergrundinfos, Aktionen, Schulungen und ergänzende Produkte im Arbeitsprozess zu informieren.

6. Ihre Fans freuen sich über eine VIP Betreuung

Nicht jeder Kunde wird zum Fan. Speziell der Außendienst oder die persönliche Betreuung durch den Innendienst müssen passen. Fans zeichnen sich durch hohe Leidenschaft für das Produkt aus, Sie dienen als Input-Geber für Weiterentwicklungen, stellen sich für ihre Kollegen als Ansprechpartner zur Verfügung oder machen auch Einweisungen für Erstverwender. Diese Zahnärzte sind übrigens nicht nur loyal Ihrer Marke gegenüber sondern auch völlig preisunsensibel (also keinesfalls Sonderangebote machen). Wichtiger sind der respektvolle Umgang und gelegentlich eine bevorzugte Behandlung bei Messen, Seminaren oder Events.

Zusammenfassung: Ausgehend vom Status Quo der Zielperson beabsichtigen Sie den Kontakt auf das nächste Level zu heben. Dafür gilt es aus Ihrem Marketing-Portfolio den effizientesten Kanal und die geschickteste Aktion zu wählen. Und denken Sie dabei daran: die perfekte Ausführung und Abstimmung liefern den Erfolg, konzentrieren Sie Ihre Aktivitäten.

© Beitragsbild: fotolia.com/olly
Bernhard Hebel ist Leiter der FaktenSchmied GmbH. Dieses Institut erfasst die Anzeigenwerbung im Dental-Sektor (Europa & USA), Pharma-Sektor (D-ACH) und Veterinärsektor. Das Tool BrandFacts informiert über Werbeausgaben, zeigt die Anzeigen-Motive und recherchiert nach Bilder & Botschaften aller Kampagnen. Bernhard Hebel hat durch über 400 Markendiagnosen und Anzeigentests eines gelernt: wirkungsvolle Werbung braucht eine gute Datenbank und etwas Fleiß.

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