Eine gute Idee allein ist nicht alles. Aber ohne eine gute Leitidee ist alles nichts. Das gilt für den Aufbau von Rx-Marken genauso wie für jedes andere Produkt. Dabei spielt es überhaupt keine Rolle, ob Kommunikation analog oder digital stattfindet. Die Leitidee soll Ärztinnen und Ärzte an den unterschiedlichen Touchpoints ihrer Journey on- und offline über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg erreichen. Eine gute Leitidee ist dabei weit mehr als nur ein auffälliges Visual und eine knackige Headline. Sie ist ein zentrales Versprechen, das das Produkt klar positioniert und vom Wettbewerb differenziert. Sie hat zudem die Funktion, Push- und Pull-Maßnahmen zu verknüpfen. Und das eben nicht nur durch ein konsistentes Markenbild im Push-Bereich, sondern eben auch durch das zentrale Markenversprechen, das vor allem im Pull-Bereich mit entsprechendem Content angereichert wird.
Was ist das „Knifflige“ am Aufbau einer Rx-Marke?
Die größte Herausforderung ist es, die Aufmerksamkeit von Ärztinnen und Ärzte zu gewinnen. Sie haben wenig Zeit und werden von Informationen überflutet. Unzählige Rx-Marken buhlen im digitalen Raum um ihre Aufmerksamkeit. Umso wichtiger ist es, die Kommunikation für die eigene Rx-Marke möglichst zielgenau auf die Bedürfnisse und knappen Ressourcen der Zielgruppe zuzuschneiden. Mit anderen Worten: die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit.
Ärztinnen und Ärzte nutzen zahlreiche Kanäle, um sich auf dem Laufenden zu halten. Naheliegend ist es daher, auch direkt an Omnichannel-Marketing zu denken. Aber Omnichannel heißt nicht, dass alle Kanäle bespielt werden müssen. Das lässt das Budget mancher Rx-Produkte gar nicht zu. Daher lohnt es sich, die Touchpoints der Behandler auf ihrer Journey von der Awarenessphase bis hin zur Verordnung eines Rx-Präparates genau zu kennen, um die Kanalauswahl daran auszurichten.
Was sind die Besonderheiten beim Aufbau von Rx-Marken im digitalen Raum?
- Ein äußerst wichtiger Kanal, wenn es um Rx-Marken geht, ist nach wie vor der Außendienst. Der persönliche Kontakt schafft Vertrauen. Zentrales digitales markenbildendes Instrument des Außendienstes ist der E-Detailer. Zur Fortsetzung der persönlichen Kommunikation zwischen Außendienst und besuchtem Arzt / besuchter Ärztin sind Approved E-Mails ein sehr probates Mittel. Trotz ihres individuellen Charakters ist durch feststehende Elemente eine konsistente Botschaftenvermittlung sichergestellt, die auf die Rx-Marke einzahlt.
- Stand-alone Newsletter, die medizinische Fachverlage und Ärzt:innen-Netzwerke anbieten, sind eine Bühne, auf der sich Rx-Marken hervorragend darstellen können. Zusätzlich bieten solche Werbemittel die Möglichkeit ihrer Zielgruppe mehrwertigen Content bereitzustellen, was wiederum positive Assoziationen zur Rx-Marke schafft.
- Advertorials in ausgewählten Medien bieten die Möglichkeit, auf wenig Raum komprimiert die zentrale Markenbotschaft visuell und verbal zu kommunizieren.
Über oben beispielhaft genannte Push-Maßnahmen lassen sich relativ schnell hohe Reichweiten erzielen. Allerdings ist der Effekt in der Regel nicht nachhaltig. Über Pull-Content wird Reputation und Vertrauen über den Zeitverlauf aufgebaut. Das trägt zum langfristigen Markenaufbau bei und ist damit nachhaltiger. Für Ärztinnen und Ärzte sind digitale Pull-Angebote äußerst attraktiv, weil sie selbst entscheiden können, wann und wie sie sich informieren.
Die Auswahl an möglichen Werbemitteln ist groß. Welche davon optimal zum Rx-Markenbuilding beitragen, ist immer eine Einzelfallentscheidung, bei der Kommunikationsexpert:innen helfen können. Entscheidend ist, Ärzt:innen vertrauenswürdigen und relevanten Content dann zur Verfügung zu stellen, wenn sie bereit dafür sind. Das erfordert nicht nur eine im Sinne der Effizienz kluge Kanalauswahl, sondern auch die perfekte Orchestrierung aller Maßnahmen.
Warum ist Markenaufbau für Rx-Produkte wichtig?
Genauso, wie im Konsumgüterbereich konsequente Markenbildung bei Verbraucher:innen Vertrauen in Produkte schafft, gelingt das auch im Rx-Bereich bei Ärzt:innen. Starke Marken geben ihnen Sicherheit bei ihrer Therapieentscheidung. Und diese Sicherheit geben sie auch Ihren Patient:innen weiter, denen sie ein Rx-Produkt verordnen. Dass das Rx-Produkt über die entsprechenden Nachweise in puncto Wirksamkeit und Sicherheit verfügt, ist natürlich Grundvoraussetzung.
Der Zeitpunkt des Rx-Markenaufbaus ist abhängig vom Produktlebenszyklus. Für neue Produkte ist es wichtig, dass der Markenaufbau frühzeitig, also direkt mit der Markteinführung beginnt. Für etablierte Produkte muss eine konsistente Markenführung auf Basis des Markenbildes erfolgen, um sich im Markt zu behaupten und das bereits gewonnene Vertrauen der Ärztinnen und Ärzte auf Dauer aufrechtzuerhalten.
Noch ungenutztes Potenzial in der digitalen Rx-Kommunikation
Wir befinden uns im postpandemischen Zeitalter. Ärztinnen und Ärzte schätzen es, wenn Pharmaunternehmen respektvoll mit ihren knappen Ressourcen umgehen. Daher werden digitale Angebote, die passgenau auf die individuellen Bedürfnisse von Ärzt:innen ausgerichtet sind, immer bedeutender. Das Metaverse könnte hier als interaktive Plattform dienen, auf der Pharmaunternehmen Rx-Produkte präsentieren, um so Ärzt:innen eine individuelle Experience mit Rx-Marken zu ermöglichen. Ärzt:innen könnten sich durch virtuelle Räume bewegen, um bspw. Produkt-Präsentationen und Studienergebnisse abzurufen sowie an individualisierten Fortbildungen teilzunehmen, die speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Darüber hinaus könnten interaktive Elemente wie virtuelle Diskussionen mit ausgewählten Expert:innen angeboten werden, um den persönlichen Austausch zwischen Pharmaunternehmen und Ärzt:innen zu fördern.
Fazit
Der Markenaufbau ist zentraler Bestandteil der Kommunikation für Rx-Produkte, weil nur starke Marken Vertrauen schaffen. Pharmaunternehmen müssen dazu für ein konsistentes und kontinuierliches Grundrauschen über verschiedene Kommunikationskanäle sorgen. Um Sichtbarkeit im digitalen Raum zu erlangen, ist es entscheidend wichtig, mit einer guten kommunikativen Leitidee Aufmerksamkeit im Push-Bereich zu generieren und zugleich relevanten Content im Pull-Bereich anzubieten, der mit der Rx-Marke positiv verknüpft ist. Am Ende wird die Rx-Marke gewinnen, die Ärztinnen und Ärzte auf ganzer Linie und auf Dauer überzeugt und ihnen echte Mehrwerte für den Praxisalltag liefert.
Über die Autor:innen
Heidi Funk ist Chief Medical Officer bei Schmittgall HEALTH. Seit über 20 Jahren berät die Ärztin die Agentur bei der Entwicklung und Umsetzung aller Rx-Kampagnen, und erstellt Content für alle Kanäle Richtung HCPs.
Corinna Woletz ist Senior Account Manager bei Schmittgall HEALTH. Sie ist Expertin für die Entwicklung und Umsetzung digitaler Kampagnen im OTC- und Rx-Bereich.
