Healthcare: Kunden-Agentur-Beziehung – Liebeshochzeit oder Zwangsehe?

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Kreative Menschen mit Format ziehen sich an. Aber anfangs kann es trotzdem ruckeln. Das lässt sich in der Liebe beobachten genauso wie in der Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur.

Neulich saß ich mit einem langjährigen Freund in einer Bar in Berlin-Mitte. Als Marketing Manager eines großen japanischen Pharmaunternehmens klagte er mir sein Leid: „Unsere Agentur liefert schlechte Arbeit ab und verlangt dafür horrende Summen.“ Es sei so schwer eine Agentur zu finden, die den hohen Ansprüchen des Pharma Marketings gerecht wird. Als Kundenberater in einer auf Healthcare spezialisierten Agentur fühlte ich mich in meiner Ehre verletzt! Ich argumentierte dagegen: „Kunden schauen immer nur auf den Preis, statt auf die angebotenen Leistungen. Unsere Arbeit wird einfach nicht wertgeschätzt.“ Es entbrannte eine hitzige Debatte und ich fragte mich, wie wir die Agentur-Kunden-Beziehung verbessern können.

Die Holschuld der Agentur – ein ausführliches Briefing

Die hohe Kunst des Briefings: Gute und vollständige Briefings laden zu Kreativität ein, misslungene Briefings werfen viele Fragen auf. Aber hier stehen die Agenturen in der Holschuld.

Wenn ich den größten Zeitfresser im Agenturalltag benennen sollte, dann sind es unzureichende Briefings. Nicht selten kommen sie in Form einer dreizeiligen E-Mail daher und umschreiben die Aufgabenstellung in nur wenigen Stichworten. In vielen Agenturen gilt es als unprofessionell, den einzig logischen Schritt zu machen: den Kunden um mehr Informationen zu bitten. Die Folge sind unzählige Korrekturschleifen, ausufernde Arbeitsstunden und missmutige Geschäftspartner. Dabei hat ein ausführliches Briefing für beide Seiten nur Vorteile: Der Kundenberater kann seine Kreativen besser instruieren und sorgt damit für ein besseres Ergebnis. Kunden werden mit weniger Fragen behelligt und halten die Projektkosten im Zaum, da weniger Abstimmungsaufwand in Rechnung gestellt wird. Auch wenn ich hier eher eine Holschuld des Agenturmitarbeiters sehe, so sollten auch Produkt, Marketing und Brandmanager auf ein ausführliches Briefing achten.

Die Agentur als Mädchen für wirklich alles?

In den letzten Jahren verzeichne ich eine Arbeitsverdichtung auf der Seite der Pharmaunternehmen. Der einzelne Manager hat mehr Arbeit zu bewältigen und ist öfters krank. Gerne werden dann „artfremde“ Tätigkeiten auf die Agentur abgewälzt. Dies reicht von einer simplen Bildrecherche für eine interne Powerpoint-Präsentation bis hin zur Koordinierung kompletter interner Projekte. Den meisten Agenturen unterstelle ich eine gewisse Dienstleistungsmentalität und so werden diese Sonderaufgaben zähneknirschend angenommen. Und hier genau beißt sich die Katze in den Schwanz. Nun fängt auch der Berater auch an zu schwimmen. Das aufwändige Kommunikationskonzept muss bis morgen Mittag stehen und die drei dazugekommenen Minijobs sind bis zum Nachmittag zu erledigen. Deswegen sollten klare Regeln vereinbart werden: Wer ist für was zuständig, wer liefert was und in welchen Situationen sollte die Agentur einspringen? Auch wenn Agenturen in einem gewissen Abhängigkeitsverhältnis stehen, sollten sie auch mal „Nein“ sagen können, damit beide Seiten profitieren: Die Agentur kann sich auf ihre Kernkompetenzen fokussieren und auf der Unternehmensseite wird den Personalverantwortlichen deutlich, dass eine weitere Person eingestellt werden muss.

Einbahnstraße Agenturpräsentation

Die Präsentation vor dem Kunden ist immer noch das Maß aller Dinge. Nachdem das Unternehmen die Aufgabenstellung in Form eines Briefings mitgeteilt hat, verschanzt sich die Agentur im stillen Kämmerlein. Es folgt ein zeitintensiver, kreativer Prozess, der das Kunden-Know-how außen vorlässt. Die Folge: Das so wichtige Kundenfeedback tritt erst am Präsentationstag zu Tage und kann auch mal ein gut durchdachtes Konzept über den Haufen werfen. So kann die Agentur über eine aktuelle Marktforschung nicht im Bilde sein oder unternehmerische Umwälzungen wurden nicht kommuniziert. Warum also nicht die Marketing Manager schon früh in Form eines Workshops einbinden? Die Erarbeitung einer gemeinsamen Idee stärkt das Zusammengehörigkeitsgefühl. Das Ergebnis wird als „gemeinsames Baby“ wahrgenommen. Im Idealfall sind die Entscheidungsträger auf Unternehmensseite ebenfalls im Boot. Der Output wird dann von der Agentur feingeschliffen und präsentiert. Einziger Nachteil: Beide Seiten müssen zum Projektbeginn mehr Zeit investieren, was ich aber in der Qualität der Arbeit und weniger Korrekturschleifen niederschlägt.

Bessere Planbarkeit durch einen Dienstleistungsauftrag

Oft fehlt es in der Kunden-Agentur-Beziehung an einer gemeinsamen Planung zukünftiger Aktivitäten. Ein erfahrener Kundenberater weiß, wann mit einem erhöhten Arbeitsaufkommen zu rechnen ist: beispielsweise vor wichtigen Kongressen oder bei der Einführung eines neuen Produktes. Trotzdem sollte eine gemeinsame Projektplanung pro Quartal in einem Dienstleistungsauftrag zusammengefasst werden. Kommunikationsmaßnahmen können somit gleichmäßig auf einen bestimmten Zeitraum verteilt werden und es kommt auf beiden Seiten zu weniger Überlastungsspitzen. Die frühzeitige und bewusste Beschäftigung mit den kommenden Monaten hat aber auch positive Auswirkungen auf den kreativen Prozess. Gute Ideen gibt es nicht auf Knopfdruck. Sie entstehen nicht selten beim Joggen, auf der Party nachts um halb eins oder bei einem Smalltalk. Dazu muss der Kreative aber erstmal „infiziert“ werden. Der Dienstleistungsauftrag dient hier als Virus, den die Agenturmitarbeiter dann über die nächsten Wochen mit sich tragen.

Insgesamt doch eine intakte Liebesbeziehung

Ein oft unterschätzter Garant für eine intakte und erfolgreiche Beziehung ist die gegenseitige Wertschätzung und ein partnerschaftliches Miteinander auf Augenhöhe. © istock.com/BraunS

Der Abend in der der Berliner Bar nahm dann doch noch ein versöhnliches Ende. Schließlich läuft nicht alles schlecht in der Beziehung zwischen Kunde und Agentur. Trotz anspruchsvoller Rahmenbedingungen gelingt es beiden Protagonisten, erstaunlich gute Kampagnen zu generieren. Und so drängt sich mir der Vergleich mit einer Liebesbeziehung auf: Man streitet sich, verträgt sich wieder und bringt ganz nebenbei erstaunlich hübsche Babys zur Welt.

Andreas Oertel ist Kommunikationsberater und derzeitig tätig für die PR-Agentur ART.media. Für Health Relations teilt der Berliner seine jahrelange Expertise im Healthcare- und Pharma-Marketing

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