„Wolf wollte es wissen“ – so Wolf Stroetmann, Geschäftsführer von Schmittgall HEALTH. So tat er sich mit dem Healthcare-Experten und CMO von K&A BrandResearch, Dr. Uwe Lebok, zusammen und konzipierte eine Studie zum Online-Informationsverhalten bei zu Gesundheitsthemen mit über 1.000 Teilnehmern.
In der Studie wurden eine quantitative Befragung zu verschiedenen Indikationen durchgeführt und einige besonders relevante Themen mittels K&A-Videodramen® tiefer exploriert. 1.054 Probanden*innen mit regelmäßigen Beschwerden und/oder chronischen Erkrankungen wurden befragt. Fokussiert wurde auf die beiden Indikationsbereiche Rheumatische Beschwerden und Multiple Sklerose (MS). Zu beiden wurde jeweils erfasst, ob die Diagnose ärztlich bestätigt war, wie lange der*die Befragte bereits daran erkrankt war und wie hoch der subjektive Leidensdruck ist. Die Ergebnisse zeigen: wenn Patienten*innen bzw. Verbraucher*innen zu ihren Beschwerden bei Dr. Google suchen, finden sie oft Influencer.
Im Leid zusammen
Wenn Influencer*innen schon Erfahrungen mit der gleichen Krankheit und/oder Beschwerde haben, dann haben sie mit ihren Informationen, Tipps und Hinweisen auch Einfluss. Bei manchen Indikationen, und wenn der Leidensdruck groß genug ist, reicht dieser an den des*der Arztes*Ärztin fast heran. Authentische Berichte von Leidensgenossen über eigene Therapieerfahrungen und -optionen, Diagnosen und Befindlichkeiten sind im wahrsten Sinn des Wortes oft wegweisend.
Emotion gewinnt. Immer.
Im Gegensatz zu manchem Content auf Fach-, Firmen- oder Gesundheitsportalen haben gute Influencer*innen ein ganz wesentliches Plus: sie bedienen die so wichtige emotionale Komponente, denn sie befinden sich im selben Kontext wie Patienten*innen. Ihr Content in Social-Media-Kanälen liefert therapierelevanten Input und Erfahrungsaustausch. Social Media im weiteren Sinne (soziale Netzwerke, Online-Communities, private Blogs, Podcasts) haben ähnliche Conversion Rates wie Offline-Selbsthilfegruppen. Wichtigste Gründe für die Nutzung von Social Media sind zusätzlicher Input für Therapie und Leben mit der Erkrankung sowie der Erfahrungsaustausch mit Gleichgesinnten. Letzterer ist besonders relevant in sozialen Netzwerken sowie in krankheitsspezifischen Communities.
Der richtige Content im richtigen Kontext
Dabei kann Influencer Campaigning ganz unterschiedliche Ziele anstreben, so z.B. Treatment oder Disease Awareness, Brand Awareness, Attention, Desire, Lead- oder Traffic-Generierung (z.B. auf eine Microsite) bis hin zu Conversions, wie beispielsweise einen Kaufakt. Das Ziel und die Zielgruppe bestimmen Konzept und Umsetzung sowie die geeigneten Influencer*innen. Oft sind das Micro-Influencer*innen mit geringer eigener Reichweite, deren Content aber medial in die anvisierte Zielgruppe verlängert werden und im richtigen Kontext ausgespielt werden kann. Größte Wirksamkeit entfalten dabei Influencer*innen mit medizinischem Hintergrund und selbst betroffene Privatpersonen.
Fazit
Influencer Marketing ist weder Spielerei noch Allheilmittel, sondern vielmehr ein hochwirksames Instrument des Healthcare Marketings – wenn es gekonnt und zielgruppenspezifisch eingesetzt wird.
