Healthy Brands: Gesundheit als „the next big thing“

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Schmittgall HEALTH, Christian Necker
Christian Necker, Schmittgall HEALTH: "Marken müssen ihre Plattform nutzen, um sich ehrlich und sinnstiftend im Bereich Gesundheit zu engagieren." © everydayplus, Getty Images / Canva
Unternehmen müssen Gesundheitsthemen in ihre Markenidentität integrieren und ihre Brands als unterstützend und fürsorglich positionieren. Dann können sie den steigenden Erwartungen der Verbraucher:innen gerecht werden, sagt Christian Necker, Geschäftsführer von Schmittgall HEALTH.

Gesundheit gilt als einer der Megatrends in unserer modernen Gesellschaft. Gesundheit war darüber hinaus schon immer eines der fundamentalsten menschlichen Grundbedürfnisse. Dementsprechend muss man differenzieren, wenn man über die steigende Relevanz von Healthcare im Jahr 2024 spricht. Dafür lohnt sich ein Blick auf begleitende Subtrends: Sportivity, Self-Care, Selbst-Optimierung, Social-Detoxing. Schnell wird klar, Gesundheit versteht sich mittlerweile als Lifestyle. Healthcare Lifestyle. So waren laut Zukunftsinstitut im vergangenen Jahr 85 % der deutschen Bevölkerung an Informationen rund um das Thema „gesundes Leben“ interessiert.

„Healthcare als Markenmission: das kann schnell zur Erwartungshaltung der Verbraucher:innen werden.“

Es ist nachvollziehbar, dass immer mehr Unternehmen – auch außerhalb der Gesundheitsbranche – diese Relevanz sehen und ihre Marke mit dem Healthcare Lifestyle verknüpfen möchten. Neben der bloßen Relevanz gibt es aber noch weitere Gründe, sich mit dem Thema zu beschäftigen: Menschen lieben es, wenn man sich um sie sorgt und kümmert. Menschen reden auch gerne über Themen, die sie selbst begeistern. Durch das ehrliche Engagement in Themen rund um Gesundheit können Marken ihr Image als fürsorgliches Unternehmen stärken und gleichzeitig ein weiteres Interessenfeld ihrer Kund:innen aktivieren.

Gesundheit als Markenkern implementieren

Nachhaltigkeit ist heutzutage keine Haltungsfrage mehr, sondern (zurecht) Teil der DNA vieler Unternehmen. Verstöße gegen allgemeine Nachhaltigkeitsprinzipien werden von der Gesellschaft hart abgestraft und haben nicht selten Auswirkung auf das Kerngeschäft der Unternehmen. Steht uns für den Bereich Gesundheit eine ähnliche Entwicklung bevor? Anzeichen dazu gibt es, weshalb Marken jetzt eine langfristige Gesundheitsstrategie entwickeln müssen. Healthcare als Markenmission: das kann schnell zur Erwartungshaltung der Verbraucher:innen werden.

Der rasante gesellschaftliche und technologische Wandel führt zu Überforderungen und Erschöpfung in der Bevölkerung. Dies hat Auswirkungen auf den körperlichen und mentalen Gesundheitszustand vieler Menschen. Marken müssen sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst sein und ihre Plattform nutzen, um sich ehrlich und sinnstiftend im Bereich Gesundheit zu engagieren. Aber wie schaffen es Marken, ein nachhaltiges und glaubhaftes Engagement im Healthcare Bereich zu kreieren? Wie immer führen mehrere Wege zum Ziel. Und wie immer ist ein wichtiger Aspekt erfolgreicher Markenbildung die Authentizität.

Die folgenden ausgewählten Beispiele zeigen exemplarisch, wie Marken ihren White Spot im Gesundheitsbereich erfolgreich gefunden haben und welche Ansätze sie gewählt haben:

1. Sinnstiftende Kommunikation und Storytelling

Besonders stark und auch glaubhaft wirkt Kommunikation zum Thema Gesundheit, wenn Unternehmen zu einem bewussteren Umgang mit ihrem Kernprodukt/ ihrer Kernleistung aufrufen.

  • So gibt Telefónica/ o2 seinen Followern auf Social Media regelmäßig Tipps zur Prävention von Handysucht bzw. zum gesunden Umgang mit Handy und Internet.
  • Kellog’s weist auf ihren Produkten deutlich sichtbar den Zuckergehalt pro Portion auf und hilft ihren Kund:innen durch weitere Aufklärungsarbeit bewusste Entscheidungen zum Zuckerkonsum zu treffen.

2. Langfristige Partnerschaften und innovative Kooperationen

Auch die eigene Marke mit bereits etablierten Initiativen, Plattformen oder Partner:innen zu verknüpfen, ist ein bekannter und erfolgversprechender Weg.

  • Die Initiative von Microsoft „Health Futures“ konzentriert sich auf die Entwicklung innovativer Technologien im Gesundheitswesen. Durch Partnerschaften mit Organisationen aus dem Healthcare Bereich, wie zum Beispiel Providence Health oder Epic Systems, wird vor allem KI genutzt, um unter anderem klinische Effizienz zu verbessern, Behandlungsergebnisse zu optimieren und die Forschung zu beschleunigen.
  • Einen anderen Weg ist das schwedische Möbelhaus IKEA gegangen. In Zusammenarbeit mit einem Designer-Collecitve wurden 10 verschiedene Raumkonzepte geschaffen, die auf gesundes und nachhaltiges Leben ausgerichtet sind.

3. Integration von Gesundheitsaspekten in Produkte und Dienstleistungen

Hinter dieser Kategorie verbirgt sich natürlich auch ein direktes betriebswirtschaftliches Interesse. Dennoch gibt es auch hier viele Beispiele von Unternehmen, die ihre Marke im Gesundheitsbereich platzieren konnten.

  • Beispielsweise Apple: Dort hat man es wieder einmal geschafft, einen Best Case aufzustellen. Mit der Apple Watch und dazugehöriger Gesundheits-Applikationen hat sich Apple klar im Healthcare Lifestyle etabliert.
  • Während „plant based“ Burger Alternativen keine Neuheit mehr sind, hat der Fast Food Gigant Burger King dieses Frühjahr einen wichtigen Schritt gemacht. Die veganen Burger sind nun günstiger als die Fleisch-basierten Produkte. Ein starkes Signal und eine clevere Strategie, die dem Image der Marke sehr guttun.

Unternehmen müssen eine kreative Core Story schaffen

Der Megatrend „Gesundheit“ wird auch in den nächsten Jahren nicht abflachen. Im Gegenteil. Marken müssen sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst sein und nachhaltigen Einfluss auf die Gesundheit und das Wohlbefinden ihrer Kunden ausüben. Die Integration von Gesundheitsthemen in die Markenidentität bietet Unternehmen die Möglichkeit, sich als unterstützende und fürsorgliche Marken zu positionieren.

Aber Vorsicht, denn ein oberflächliches und unnatürliches Engagement wird erfahrungsgemäß in unserer heutigen Gesellschaft hart abgestraft. Deshalb gilt wie immer: erst denken, dann machen. Die richtige Strategie muss entwickelt werden, um die Marke im passenden Umfeld native zu platzieren und zu etablieren. Dafür braucht es echte Healthcare Expertise, ein tiefes Verständnis der Zielgruppen und eine kreative Core Story.

Über den Autoren
Christian Necker ist Geschäftsführer der Schmittgall HEALTH. Die Kreativagentur aus Stuttgart ist eine der führenden und meist-ausgezeichneten Agenturen im Bereich der Healthcare-Kommunikation Deutschlands. Die Expertise der über 50 Kolleg:innen umfasst alle relevanten Disziplinen, die im Jahr 2024 für eine moderne und innovative Gesundheitskommunikation gefordert sind.

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