Influencer-Marketing steht hoch im Kurs. Aber es gibt Spielregeln, die Influencer und Unternehmen kennen müssen. Nur mit einem Vertrag sind Sie als Pharmaunternehmen abgesichert. Ein Gastbeitrag.
Ein Urteil des Landgerichts Berlin (Urteil vom 24.05.2018 – Az. 52 O 101/18) sorgte kürzlich für Zündstoff in der Social-Media-Welt. Demnach müssen Influencer in einem Post auch Produkte als Werbung markieren, die sie selbst gekauft haben, wenn der Post auf das Profil des Unternehmens verlinkt. Das Beispiel zeigt: Influencer müssen sich an gesetzliche Vorgaben halten. Vor allem müssen aber auch Unternehmen, die Influencer-Marketing als Teil ihrer Strategie einsetzen, dafür sorgen, dass die Influencer genau wissen, was sie tun. Sonst drohen Geldstrafen und ein großer Imageschaden.
Welche Punkte müssen im Vertrag geregelt werden?
1. Legen Sie Nutzungsrechte an Ihren Bildern fest
Texte, Fotos und Videos, die sich durch Kreativität und Individualität auszeichnen, fallen unter das Urheberrecht. Möchten Influencer diese Inhalte nutzen, ist dies in der Regel nur mit dem Einverständnis des jeweiligen Urhebers möglich – also Ihnen als Unternehmen bzw. dritten Personen. Das bedeutet auch, dass Influencer nicht einfach fremde Bilder oder Musik in ihren Posts verwenden dürfen. Fehlt die Erlaubnis des Urhebers, kann eine gewerbliche Urheberrechtsverletzung vorliegen. Diese zieht laut Gesetz eine Geldstrafe oder sogar eine Freiheitsstrafe von bis zu fünf Jahren nach sich. Prüfen Sie daher, ob Sie im Besitz der Urheberrechte sind und stellen Sie sicher, dass die Influencer sich daran halten.
2. Klären Sie den Influencer schriftlich über seine Pflichten auf
Nicht jeder Influencer ist auch ein Rechtsexperte. Daher wird empfohlen, einen schriftlichen Vertrag zwischen Unternehmen und Influencern aufzusetzen, um Missverständnisse bei Kennzeichnungen der Beiträge zu vermeiden. Der Influencer muss genau wissen, welche Regeln für Werbeposts gelten und auch, welche Konsequenzen eine Missachtung hat.
3. Beachten Sie die korrekte Kennzeichnung von Posts als Werbung
Influencer müssen sich mit Werbeposts gut auskennen. Vor allem: Bezahlte Posts müssen als Werbung gekennzeichnet werden. Als rechtssicher gilt dabei ein Hashtag mit dem Begriff „Werbung“ (#werbung). Die Kennzeichnung darf sich nicht hinter einer Vielzahl von Hashtags verstecken, sondern muss direkt erkennbar sein. Verstößt ein Post gegen die gesetzliche Kennzeichnungspflicht, weil dieser nur über einen unzureichenden oder gar keinen Hinweis verfügt, kann eine Geldbuße von bis zu 500.000 Euro für Influencer und Unternehmen drohen. Klären Sie daher bereits im Vorfeld mit dem Influencer ab, wie eine entsprechende Kennzeichnung aussehen soll, und halten Sie dies auch vertraglich fest.
4. Legen Sie Anzahl, Frequenz und Inhalte fest
Sie sollten im Vertrag genau festlegen, welche Pflichten der Influencer erfüllen muss. Dabei ist es sinnvoll, die Anzahl, Frequenz und auch die Inhalte der Posts möglichst konkret zu formulieren. Bedenken Sie dabei aber auch, dass das Influencer-Marketing vom kreativen Spielraum und der Individualität des Influencers lebt. Weshalb es durchaus möglich ist, dass zu starre Vorschriften zu Lasten der Authentizität und somit des Erfolges gehen können.
5. Fügen Sie Klauseln zu Haftung, Wettbewerbsverbot und Verschwiegenheit ein
Außerdem ist es wichtig, schriftlich festzuhalten, dass bei einer unterlassenen Werbekennzeichnung durch den Influencer nicht Sie als Unternehmen haftbar sind, sondern der Influencer selbst. Zum anderen kann es sinnvoll sein, Aspekte wie ein Wettbewerbsverbot oder eine Klausel zur Verschwiegenheit einzubauen. Ebenso sollten Sie Regelungen zu den rechtlichen Folgen eines möglichen Vertragsbruches treffen.
Fehler beim Influencer-Marketing – wer muss zahlen?
Schleichwerbung schadet nicht nur der Glaubwürdigkeit des Influencers, sie kann vor allem teuer werden. Viele glauben, dass im Falle einer Abmahnung nicht sie, sondern das beauftragende Unternehmen zahlen muss. Grundsätzlich können aber auch die Influencer selbst zur Verantwortung gezogen werden, insbesondere, wenn sich die Firma vorab in einem Vertrag abgesichert hat, dass sie nicht für die unterlassene Werbekennzeichnung haften muss.
Auch falls Verstöße gegen das Urheberrechtsgesetz (UrhG) oder das Kunsturhebergesetz (KunstUrhG) durch die Veröffentlichung eines Fotos vorliegen, muss der Influencer für die veranschlagte Summe in der Abmahnung aufkommen. Das kann zum Beispiel der Fall sein, wenn auf einem geposteten Foto weitere Personen zu erkennen sind, die einer Veröffentlichung zuvor nicht zugestimmt haben.
Weitere Informationen zum Influencer Marketing und möglichen Strafen, die drohen können, wenn Influencer sich nicht an die gesetzlichen Vorgaben halten, finden Sie auf dem Ratgeberportal urheberrecht.de.
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