Markenkommunikation: Wie Rx-Produkte zu starken Marken werden

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RX Schmittgall HEALTH
© Maksym Yemelyanov / Adobe Stock / Schmittgall HEALTH
Marken machen Märkte – das gilt auch für verschreibungspflichtige Arzneimittel. Dreh- und Angelpunkt ist der konsequente Markenaufbau. Dabei gibt es in puncto HWG, Zielgruppen und Lebenszyklen einiges zu bedenken. Was genau, beschreibt Nina Hartung von Schmittgall HEALTH für Health Relations.

Marken haben eine Omnipräsenz in unserem Alltag. Sie versprechen uns einzigartige Produkterlebnisse, definieren unseren Status oder geben uns das Gefühl von Sicherheit. Aber wie sieht das Wirkprinzip Marke bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln (Rx) aus? Wie verhält es sich mit der Markenfähigkeit von Rx-Präparaten, Herausforderungen und den großen Chancen, die sich dahinter verbergen.

Rund 80 Prozent der Rx-Produkte werden nicht konsequent als Marke geführt. So das Ergebnis einer von Schmittgall HEALTH durchgeführten Feldstudie, in der die Konsistenz von 25 zufällig ausgewählten Rx-Marken ausgewertet wurde. Eine große Chance für Pharmaunternehmen, durch Markenbildung dem Wettbewerb den entscheidenden Schritt voraus zu sein. Wer sich im Bereich Healthcare bewegt, weiß: Werbung im Rx-Kosmos unterscheidet sich von klassischer Markenkommunikation und muss sich diesen vier großen Herausforderungen stellen:

  1. Reglementierte Kommunikation durch das Heilmittelwerbegesetz
  2. Regulierter Markt und Vertrieb durch strenge Qualitätskontrollen und gesetzliche Vorgaben
  3. Ärztinnen und Ärzte als hochgebildete, anspruchsvolle und besonders kritische Zielgruppe
  4. Kurzer Lebenszyklus der Rx-Präparate

Kurzen Lebenszyklus von Rx optimal zum Markenaufbau nutzen

Ein Charakteristikum von Rx-Produkten ist ihr kurzer Lebenszyklus. Im Vergleich zu anderen Bereichen der Markenbildung ist jedoch eine Dramaturgie des Markteintritts zu erkennen, die sich in den Phasen des Rx-Lebenszyklus beschreiben lässt. In den klassischen Lebenszyklusmodellen dreht sich alles um Zulassung und Umsatzentwicklung. Dieses lässt sich jedoch um den Markenaufbau und die damit verbundenen kommunikativen Herausforderungen erweitern.

  1. Pre-Launch-Phase: Fokussiert auf die Bewusstseinsbildung in allen Zielgruppen im Hinblick auf eine Erkrankung, die Herausforderung der Diagnosestellung und/oder Therapie.  Ziel ist es, eine Spannung und Erwartungshaltung aufzubauen, die dann im eigentlichen Launch mit der Antwort auf einen medical need oder ein Therapienovum aufgelöst werden. Obwohl das Produkt in dieser Phase noch nicht beim Namen genannt wird, unterstützt eine kreative Teaser-Kampagne mit flankierenden Maßnahmen frühzeitig die Markteinführung.  Allerdings sollte diese nicht zu lange vor der Markteinführung stattfinden, da ihr Effekt sonst verpuffen kann.
  2. Markteinführungsphase (Launch): Ziel dieser Phase ist die Förderung von Verschreibungen durch professionelle Kommunikation der Alleinstellungsmerkmale des Produkts. Schwerpunkt ist der Markenaufbau durch eine starke Marken-Launch-Kampagne, in der sich das Produkt so stark wie möglich differenzierend mit den Therapievorteilen in den Mittelpunkt stellt. Im Vorteil ist hier die Marke, die eine für ihre Zielgruppe hochrelevante Botschaft in ein kraftvolles Keyvisual verpackt. Außerdem wichtig in dieser Phase ist das Ansprechen der Zielgruppen durch eine perfekt orchestrierte Omnichanel-Kommunikation auf Basis der Launch-Kampagne.
  3. Wachstumsphase: Ziel ist es, den Marktanteil zu erhöhen und die Nachfrage nach dem Rx-Produkt zu steigern. Es geht um die Etablierung der Rx-Marke. Wichtig fürs Marketing ist in dieser Phase die konsequente Fortführung bzw. Weiterentwicklung der Markenkampagne. Das heißt, Markenkampagnen werden mit immer wieder neuen Botschaften aufgeladen, um das Markenbild maximal zu penetrieren und relativ stabil im Messaging zu bleiben. Und auch hier sind wieder perfekt miteinander verzahnte off- und online Maßnahmen elementar, um Ärztinnen und Ärzte gezielt und bedarfsgerecht zu erreichen.
  4. Reifephase: Es geht um die weitere Stärkung des Markenimages und die Bindung der Ärztinnen und Ärzte an die etablierte Marke. Sind zwischenzeitlich neue Wettbewerber in den Markt eingetreten, gilt es die Position der eigenen Marke zu verteidigen. Jetzt ist gutes Beziehungsmarketing gefragt, um das gewonnene Vertrauen in die Marke weiter aufrechtzuerhalten. Zudem sollten neue Botschaften in das etablierte Markenbild integriert und die Kampagne durch intelligente Variationen frisch gehalten werden.
  5. Marktsättigung: Ziel ist es, die sinkende Nachfrage zu bewältigen. Gezielte Marketingmaßnahmen zur Kundenbindung, die Erschließung neuer Marktsegmente oder Produktanwendungen sowie die Betonung der Produktdifferenzierung können jetzt zum Einsatz kommen. Der Markenauftritt wird hier als wiedererkennbare Bühne für den „Sell-out“ genutzt.
  6. Endphase: Diese Phase ist durch den Ablauf des Patentschutzes und den Generika- / Biosimilar-Eintritt in den Markt gekennzeichnet. Ziel ist es, die verbleibenden Marktanteile möglichst lange zu sichern und das Produkt in den Köpfen der Verordnenden präsent zu halten. Je stärker die Marke in den Köpfen der Ärztinnen und Ärzte verankert ist, desto länger beeinflusst sie deren Verschreibungsverhalten positiv. Jetzt werden Marketingaktivitäten zwar quantitativ reduziert, das bestehende Markenimage wird aber weiterhin genutzt.

Case 1: Produkt-Lebenszyklus verlängern

Entscheidend ist über viele Jahre eine Konsistenz im Markenauftritt beizubehalten – wie die Kampagne des Rx-Präparates Xelevia® / Velmetia® zur Verbesserung der Blutzuckerkontrolle bei Typ-2-Diabetes zeigt. Die stetige Weiterentwicklung des Keyvisuals in der Balance von Wiederholung und Variation ist dabei der Erfolgsfaktor. Dadurch entsteht ein inneres Bild, das die Marke prägt und festigt. Gleichzeitig sorgt die Variation dafür, das Markenbild frisch und zeitgemäß zu präsentieren.

Im Spannungsfeld von Wiederholung und Variation am Beispiel des Rx-Produktes Xelevia® / Velmetia®
© Schmittgall HEALTH

Case 2: Veränderungen in der Zielgruppe begleiten

Im Laufe der Kampagne kann es auch zu Veränderungen des Produktes, der Botschaften oder auch der Zielgruppe kommen, wie die Kampagne des Rx-Produkts Testogel®, einem verschreibungspflichtigen Arzneimittel zur Testosteronersatztherapie, zeigt. Zu Beginn wurde das Bewusstsein für das Thema Testosteronmangel bei Patienten und deren Partnerinnen und Partnern sensibilisiert, später richtete sich die Kommunikationsstrategie an Allgemeinmedizinerinnen und -mediziner. Im weiteren Verlauf wurde die Zielgruppe auf Urologinnen und Urologen ausgeweitet. Im Jahr 2023 setzte Testogel® auf neue Motive, um eine neue Darreichungsform zu kommunizieren.

Die Testogel® Markenkampagne
© Schmittgall HEALTH

Starke Rx-Marken geben Ärztinnen und Ärzten Orientierung

Auch ein Blick auf die Lebenswelt der Ärzteschaft bestätigt, wie wichtig die Markenbildung für Rx-Produkte ist. Ärztinnen und Ärzte haben in ihrem Alltag wenig Zeit und stehen unter Druck, die richtige Diagnose zu stellen und die optimale Therapiewahl zu treffen. Starke Marken bieten ihnen Orientierungshilfe. Und: Auch Ärztinnen und Ärzte treffen ihre Entscheidungen nach markenpsychologischen Regeln.

Fazit

Ein konsequenter Markenaufbau im Rx-Bereich ist die Grundlage, sich in einem stark regulierten Markt Wettbewerbsvorteile über den kompletten Lifecycle zu sichern. Wichtig ist dabei eine professionelle und konsistente Markenkommunikation, die sich kontinuierlich weiterentwickelt und sich an den Phasen des Produktlebenszyklus‘ orientiert, um so in jeder Phase das Maximum „herauszuholen“ und den Lifecycle im Idealfall sogar zu verlängern.

Über die Autorin
Nina Hartung ist Client Service Director bei Schmittgall HEALTH. Seit über 10 Jahren berät sie Kunden bei der Entwicklung von Strategie und Maßnahmen sowie Umsetzung von Kommunikation im Rx-Bereich.
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