Viel beachtet wurde im vergangenen Herbst die TV-Kampagne von Permadental. Wie erfolgreich der unter anderem auf SAT.1 gezeigte Spot wirklich war und wie es weitergeht, verrät Geschäftsführer Klaus Spitznagel im Interview.
Health Relations: Der TV-Spot zeigt eine Dame, die in einer „white lounge“ sitzt, zusammen mit acht weißen Hasen – warum weiße Hasen?
Klaus Spitznagel: Die Natur schenkt uns häufig perfekte Zähne. Insofern waren die Hasen eine Art Metapher dafür. Wir wissen, dass Hasenzähne in unserer Wahrnehmung nicht gerade als ein Schönheitsideal gelten. Die Hasen sind mehr als ein emotionaler Anker zu bewerten. Wir wollten unsere Werbebotschaft „Wenn Du schöne Zähne benötigst, dann liefert Permadental dir ästhetischen Zahnersatz zum smarten Preis“ ein wenig emotional unterstreichen und so mehr Aufmerksamkeit generieren. Wir denken, dass dieses zum deutlich längeren Verbleib im Gedächtnis beigetragen hat. Diese kleine Irritation war also durchaus gewünscht und Bestandteil des Konzepts.
Health Relations: Was war das Ziel der Werbeaktion?
Spitznagel: Wir wollten vor allem erreichen, dass so viele Zuschauer wie möglich eine Patienteninformationsbroschüre anfordern. Durch Anruf bei der Hotline oder Zusendung einer Mail konnte man dieses einfordern. Ziel war es, Permadentals Bekanntheitsgrad stark zu erhöhen. Die verschiedenen Ansprachen aus den unterschiedlichsten Zielgruppen bestätigen uns in der Erreichung dieses Werbeziels.
Health Relations: Welche Vorarbeiten waren nötig?
Spitznagel: Die vorhandene Website und die Informationsbroschüren wurden für die Patienten nochmals angepasst und für die neuen Bedürfnisse umgestaltet. Patienten sollten mit wenigen Schritten eine Patientenbroschüre anfordern können. Mehr als 1.100 kooperierende Zahnärzte bundesweit (circa 70 Prozent aller Kunden) gaben ihr schriftliches Einverständnis zur Weiterempfehlung für interessierte Patienten. Das Team des Service-Centers wurde vorab geschult und personell verstärkt, um dem erhöhten Aufkommen an telefonischen Anfragen gerecht zu werden.
Health Relations: Ging das Konzept auf?
Spitznagel: Nachdem noch einige kleine Optimierungen in der Vertonung und Ansprache vorgenommen wurden, lief die Kampagne für uns sehr erfolgreich. Der Traffic auf der Patienten-Website ist in kurzer Zeit auf einige tausend Patienten täglich gestiegen. Die angeforderten Patienten-Broschüren, in denen wir unter anderem kooperierende Zahnarztpraxen aus der jeweiligen Region empfehlen, wurden rege aus unseren Kunden-Service-Center versendet. Natürlich haben wir die weitere Entwicklung dieser Anfragen verfolgt. Aus vielen Anfragen wurden Kostenvoranschläge und Wochen später wurde reichlich Zahnersatz für zufriedene Patienten hergestellt. Unsere Kunden freuen sich noch heute über die neuen Patienten, die nicht selten mit ihrer Permadental-Erfahrung für weitere Patienten sorgten und so auch eine Art virales Marketing in Gang setzten.
Health Relations: Wie passt dieser Spot in die Gesamt-Werbestrategie von Permadental?
Spitznagel: Wir haben erkannt, dass sich viele unserer zahnärztlichen Kunden zukünftig nicht nur guten Zahnersatz zu günstigen Preisen wünschen. Es war also eine logische Schlussfolgerung, das bereits erfolgreiche Marketing um einen zunehmend wichtigeren Bereich zu erweitern: das Patienten-Marketing. Wir haben festgestellt, dass der mündige Patient immer häufiger selbst entscheidet, wo sein Zahnersatz gefertigt wird. Und da ist außer der zahntechnischen Qualität, natürlich auch der günstige Preis bei vielen Patienten entscheidend.
Health Relations: Wie geht’s weiter?
Spitznagel: Permadental wird auch 2016 für Aufmerksamkeit sorgen. Unsere Printanzeigen in Fachmagazinen für Zahnärzte, Aktionen auf unseren Patienten- und Zahnarzt-Facebook-Seiten und Google AdWords-Kampagnen runden unser Gesamtkonzept ab. (gk)
TV-Spot
