In der Pharmabranche haben sich in den letzten Jahren die Bedürfnisse und Erwartungen der unterschiedlichen Zielgruppen stark verändert. Der digitale Wandel hat dazu geführt, dass Ärzt:innen und Patient:innen heute stärker vernetzt sind und ihre Informationen auf vielfältige Weise beziehen. Ein erfolgreiches Marketing und ein erfolgreicher Vertrieb erfordern daher immer öfter eine intelligente Omnichannel-Strategie, die es ermöglicht, über alle Kanäle hinweg eine einheitliche und zielgerichtete Kommunikation zu etablieren. Aber ohne eine zielführende Datenstrategie kann Omnichannel-Marketing nicht funktionieren, geschweige denn erfolgreich sein.
Wie bauen Pharmaunternehmen einen Datenpool auf?
Der Aufbau eines eigenen Datenpools und das Datenmanagement spielen eine entscheidende Rolle im Omnichannel-Marketing: Das umfasst die Koordination verschiedener Marketing- und Vertriebskanäle, die Optimierung von Außendienstressourcen und das Verständnis für die eigenen Zielgruppen. Ein strategischer Aufbau von Daten und die Nutzung dieser kann den Umsatz und die damit verbundenen Verkäufe oder Verschreibungen maßgeblich beeinflussen.
Eine Datenstrategie zu entwickeln, die nicht den Fokus auf Datensammlung legt, muss die Grundlage sein, auf der alles Weitere aufbaut. Denn nur durch das Horten von Daten lassen sich Services nicht automatisch verbessern und damit Verschreibungen oder Verkäufe steigern. Wir müssen von dem Irrglauben wegkommen, dass man an jeder möglichen Stelle Daten sammeln und speichern muss, wenn überhaupt keine Strategie zur Weiterverarbeitung vorhanden ist. Die Infrastruktur der Datensammlung verursacht enorme Kosten und viele Daten verlieren sogar mit der Zeit an Wert. Von allein erzielen sie auch keinen Mehrwert, sie benötigen einen Katalysator im Wertschöpfungsprozess. Deshalb: Bevor man Daten sammelt und sie analysiert, muss zuerst definiert werden, welche Mehrwerte generiert werden sollen und wie Daten dabei helfen könnten.
Welche Mehrwerte sind für Pharma besonders relevant?
Drei Kategorien von Daten erzeugen äußerst wichtige Mehrwerte:
1. Die Potenziale in der Zielgruppe
Wer möchte nicht wissen, wo es sich lohnt, Zeit und Ressourcen zu investieren, um den maximalen Erfolg zu erzielen? Hier geht es um Daten, die dem Vertrieb dabei helfen, den „Wert“ von Ärzt:innen oder Kund:innen zu ermitteln. Es handelt sich um äußerst wertvolle Informationen, die Pharmaunternehmen dabei unterstützen können, genau abzuschätzen, welches Einnahme-/ Verschreibungspotenzial ein bestimmter Arzt, eine Praxis oder ein Krankenhaus hat. Besonders relevant sind hier auch Key Opinion Leader, die aufgrund ihrer Erfahrung und Reputation besonderes Vertrauen in ihrer Fachschaft genießen und Einfluss auf Kolleg:innen haben. Durch die gezielte Auswertung und Analyse solcher Daten kann Pharma die Vertriebsstrategien optimieren und wertvolle Leads generieren, die sich langfristig auszahlen werden. Eine weitere wertvolle Datenquelle, um das Potenzial in der eigenen Zielgruppe zu bestimmen, sind Referenzdaten. Dazu gehören beispielsweise Absatzzahlen, sowohl aktuelle als auch historische. Mithilfe dieser Daten können Pharmaunternehmen das Potenzial neuer Zielkunden einschätzen – durch einen Vergleich mit den Werten ähnlicher Ärztinnen und Ärzte oder Kliniken.
2. Die Bedürfnisse in der Zielgruppe
Die zweite Kategorie von Mehrwerten ist besonders relevant, um die Bedürfnisse, Präferenzen, Interessen und Herausforderungen von Ärzt:innen oder Patient:innen besser zu verstehen. Dieses Verständnis bildet eine wertvolle Grundlage für den Erfolg des Omnichannel-Ansatzes und ermöglicht, die eigene Kommunikation an den richtigen Stellen zu optimieren: Beispielsweise die Anpassung der Customer Journey, die Personalisierung von Inhalten oder die Wahl der richtigen Kanäle. Es ist von entscheidender Bedeutung, die Bedürfnisse beider Gruppen auf strategischer Ebene in den Mittelpunkt zu rücken. Aus den demografischen Daten der Zielgruppe lassen sich schon einige Bedürfnisse über die jeweilige Fachrichtung, den Standort oder das Alter ableiten. Eine feinere Clusterung entsteht dann durch die Engagement-Daten der konkreten Person, wie zum Beispiel Webinar-Teilnahmen, Interaktionen mit dem Außendienst oder das Klicken auf bestimme Newsletter-Inhalte.
3. Welche Kontaktgelegenheit muss ich meiner Zielgruppe bieten?
Die Customer-/ Prescriber-Journey gibt uns wertvolle Einblicke darüber, wie sich die Kommunikation mit einer Ärztin oder einem Patienten ändern kann, je nachdem in welcher Phase des Entscheidungsprozesses er oder sie gerade steckt. Denn die Bedürfnisse unsere Zielgruppe variieren je nachdem, in welcher Etappe ihrer Journey sie sich befinden. Es ist daher entscheidend, die richtigen Touchpoints und Inhalte für jeden Schritt zu wählen. Die dritte Gruppe von Mehrwerten liefert uns dementsprechend wertvolle Informationen darüber, in welcher Phase sich unsere Zielgruppe aktuell aufhält und an welchem Punkt wir ihr eine Gelegenheit bieten sollten, um mit unserem Produkt oder unserer Marke in Kontakt zu treten. Denn nur so können wir sicherstellen, dass wir zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Kanal, die passende Botschaft übermitteln und den potenziellen Kunden – Arzt/Ärztin oder Patient:in – auf der Reise begleiten. Ein erfolgreiches Pharmamarketing kennt und versteht die Entscheidungsphasen von ihnen und ist in der Lage, sie angemessen anzusprechen.
Zentrale Datenbank, effiziente Analyse
Für eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie ist es wichtig, dass all diese Informationen in einem zentralen Kundenprofil zusammengeführt werden und nicht in Silos versteckt bleiben. Viele Pharmaunternehmen besitzen zwar umfangreiche Datenbestände, jedoch werden diese oft nicht effektiv genutzt, da es an einer zentralen Datenbank, einer einheitlichen Datenerfassung und einer effizienten Datenanalyse fehlt. Doch durch die Verbesserung der genannten Aspekte können Marketingstrategien optimiert und zielführender eingesetzt werden. Pharma sollte weiter in diese wichtigen Bereiche investieren, um langfristig den eigenen Erfolg zu sichern.
Fazit
Ein eigener Datenpool ist für Pharmaunternehmen unerlässlich, um eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie umzusetzen. Eine zentrale Datenbank, eine einheitliche Datenerfassung und eine hohe Datenqualität sind dabei entscheidend. Daten müssen verifiziert und analysiert, Ziele und Maßnahmen klar definiert werden. Dazu gehören beispielsweise die Überwachung von Website- und Social-Media-Analytics, die Verfolgung von Conversions, die Messung von ROI und die Auswertung von Daten, um Trends und Chancen zu identifizieren. Dabei sollten Pharmaunternehmen jedoch nicht nur auf die reine Datenanalyse beschränkt bleiben, sondern auch in der Lage sein, die Daten in einen konkreten Marketingplan umzusetzen.
Andreas Kotte ist Leiter des Strategie-Teams bei cyperfection. In dieser Position verantwortet er die Media- und Vermarktungskonzeption der Agenturkunden aus dem Gesundheitswesen. Die Ludwigshafener Agentur für kreative Business-Lösungen arbeitet mit einem rund 50-köpfigen Team und hat mehr als 25 Jahre Erfahrung mit digitalen Kommunikationsstrategien und Markeninszenierungen.
