Während der Pandemie mit HCPs im Gespräch bleiben. Mit dem richtigen Tool funktionierts.

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Oliver Salz_Pharmaberater
© Oliver Salz Consulting

Pharmavertriebsberater Oliver Salz spricht über die Stimmung, Nöte und Weiterentwicklung der Branche in der Pandemie. Nicht alles an der erzwungenen Umstellung ist schlecht in seinen Augen. Veränderung bringt auch immer neue Chancen und neue Tools mit sich, die am Ende alle weiterbringen.

Mit welchen Problemen hat der Pharmavertrieb in den letzten Jahren zu kämpfen?

Oliver Salz: Die Besprechungszeiten bei den Ärzten sind in den letzten Jahren immer kürzer geworden. Auch der Zugang wurde immer schwieriger. Mit Fachärzten kann man heute fast nur noch mit Termin sprechen. Auch die Hausärzte vergeben heute immer mehr Termine vorab, die dann meist über das Jahr limitiert sind. Man kommt nicht mehr ohne Weiteres ins Gespräch, wie das früher der Fall war. Ein weiterer Punkt ist, dass man in Pharma klassischerweise eine sehr starke Produktorientierung hatte. Die Kundenorientierung blieb da ein bisschen auf der Strecke.

Welche Probleme kamen durch die Corona-Pandemie hinzu?

Oliver Salz: Die Pandemie verschärft den oben beschriebenen Prozess. Nun gibt es quasi keinen persönlichen Kontakt mehr. Klassischerweise lebt der Pharma Vertrieb davon, persönlich mit den Ärzten in Kontakt zu sein. Nur etwa 15 bis 20 Prozent der Ärzte sind überhaupt offen für virtuelle Kommunikation, 80 Prozent eben nicht.  Wo gewachsene Beziehungen vorhanden sind, ist es leichter. Da ruft sogar der Arzt mal von sich aus an, wenn er eine Frage hat oder Informationen braucht. Das ist für neue Pharmareferenten sicher noch einmal schwieriger. Das geht nur mit ganz viel Enthusiasmus und einer gewissen Stress- und Frustrations-Resistenz.

„Der Pharmavertrieb muss die Kommunikation individuell stark differenzieren und an die Möglichkeiten der Kunden anpassen.“

Sie hatten darüber gesprochen, dass 20 Prozent der Ärzte für virtuelle Meetings offen sind. Wie verändert sich dadurch der Vertrieb?

Oliver Salz: Viele Ärzte haben gar nicht die Möglichkeit, virtuelle Meetings gut durchzuführen, weil sie zum Beispiel nicht einmal eine Kamera haben. Da muss man die Kommunikation individuell stark differenzieren und an die Bedürfnisse und Möglichkeiten der Kunden anpassen.  Man sollte generell viel individueller vorgehen. Ich brauche vor allem eine große Medienkompetenz, um meinem Gegenüber auf Augenhöhe begegnen zu können. Ich sollte gut schriftlich formulieren können, wissen, wie ich mit und vor einer Kamera arbeite und wie ich vor allem auch innovative Tools nutze, die mir und meinem Kunden weiterhelfen. Der  Generationswechsel auf beiden Seiten hilft dabei ein wenig. Für junge Ärzte ist es gar kein Problem sich einfach mal zu einer Videokonferenz über WhatsApp zu verabreden. Es gibt die Tools schon, es gibt das Wissen schon und teilweise funktioniert auch alles gut zusammen.

Welche Tools und Fähigkeiten sollte ein Pharmareferent im virtuellen Köfferchen haben, um flexibel kommunizieren zu können?

Oliver Salz: Zuerst einmal ganz normale Kompetenzen wie Empathie und die Fähigkeit, die richtigen Fragen zu stellen. Vertriebskompetenz sollte grundsätzlich vorhanden sein. Der Nutzen des Produkts muss klar herausgestellt werden. Solche Kompetenzen sind jetzt sogar noch wichtiger, als vor der Pandemie. Das zweite ist eine viel, viel stärkere Kundenorientierung. Ich muss zeigen können was ich an neuen Daten habe und wie die mit den Bedürfnissen des Arztes zusammenhängen. Dafür brauche ich ein Tool, mit dem ich sicherstellen kann, dass beide das Gleiche sehen und dazu in den Austausch gehen können, auch wenn das Gegenüber keine Kamera hat. Damit kann ich die Beziehungsqualität zum Arzt auch virtuell deutlich verbessern.

„Pitchview ist eine Präsentationshilfe für den Pharmareferenten, der Kunde muss dafür nichts installieren.“

Welches Tool eignet sich besonders für den Pharmavertrieb?

Oliver Salz: Zum Beispiel die eDetailing-App Pitchview Projector.  Diese App ermöglicht es, dass ich von einem Apple Device mit jedem Computer eine synchronisierte Präsentation teilen kann. Der Kunde muss dafür nichts installieren. Er kann die Präsentation mithilfe einer Internetadresse und eines Codes nutzen, den der Pharmareferent an seinen Kunden übermittelt. Damit sehen beide das Gleiche und können sich ganz einfach darüber austauschen. Das Schöne für den Anwender ist, dass das sehr einfach und intuitiv funktioniert, auch unterwegs oder zwischen anderen Verpflichtungen.

Gilt das auch für Leute, die technisch nicht so affin sind?

Oliver Salz: Der Vertrieb nutzt gerne was funktioniert und Veränderungen sind in der Regel mit Aufwand verbunden. Wir kennen das von uns selbst. Veränderung fällt schwer. Also muss ein neues Tool einen Mehrwert bieten, der hilft, sich mit dem Kunden besser auseinandersetzen zu können als zuvor. Und das leistet Pitchview Projektor auch für Gespräche am Telefon oder vor Ort. Gerade in der jetzigen Zeit ermöglicht es, mit Mindestabstand zu präsentieren und trotzdem ein Gefühl von Präsenz zu erzeugen.
Wir wissen aus der Hirnforschung, dass Reden und gleichzeitig Sehen zu einem besseren Ergebnis führt. Wenn der Pharmareferent also etwas nur übers Telefon erzählt, funktioniert das nicht so gut. Kann der Arzt gleichzeitig sehen, was erzählt wird, ist die Behaltensquote wesentlich höher.

Welchen Mehrwert bietet die App?

Oliver Salz: Der Mehrwert für den Pharmareferenten ist sicher, dass er die Möglichkeit hat, seine Botschaften besser zu verankern und das mit einem Tool, was einfach und intuitiv zu erlernen ist. Man braucht kein langes Training, sondern man schaut sich Pitchview Projector kurz an, macht die App auf, lädt seine Präsentation hoch oder die Firma lädt die freigegebenen Inhalte hoch und man kann sofort mit dem Tool arbeiten. Weil es einfach auf den Punkt das macht, was es machen soll: Informationen an das Gegenüber transportieren.

Unterstützt es denn die individuelle Kommunikation, die so viel wichtiger wird?
Oliver Salz: Es unterstützt die individuelle Kommunikation zweifelsohne, weil ich genau die Punkte präsentieren kann, die meinem Gegenüber wichtig sind. Ich habe in dieser App die Möglichkeit, zwischen verschiedenen Folien hin und herzuspringen. Ich kann sie in einer Reihenfolge ablaufen lassen.  Man kann sich eine Übersicht anzeigen lassen und damit genau auf die Punkte eingehen, die der Kunde gerne wissen will. Und die Reihenfolge bestimme ich. Es gibt den Übersichtsmodus. Hier habe ich alle Folien vor mir und kann die Passende einfach auswählen. Und sofort präsentiere ich die Inhalte, die meinen Kunden interessieren. Damit ist es einfach dem Arzt eine hohe Medienkompetenz zu signalisieren und individuell auf seine Bedürfnisse einzugehen.

Wohin wird sich der Pharmavertrieb entwickeln?
Oliver Salz: Die Mitarbeiter werden eine hohe Medienkompetenz und hohe Flexibilität in Bezug auf den Kunden haben müssen.  Die Anforderung wird sicher sein, maximal flexibel zu agieren, um seinem Kunden das zu geben, was er benötigt.  Der Pharmareferent sollte erreichbar sein, wenn der Kunde Zeit hat. Man wird sich sicher auch in Zukunft weiter persönlich treffen, nur werden die Anlässe von beiden Seiten anders priorisiert werden. Diese hybriden Formate sparen auch unglaublich viel Zeit und Ressourcen.

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