MSD & AstraZeneca: Wie funktioniert Kooperation on the Road?

MSD und AstraZeneca kooperieren im Rahmen der Influencer-Kampagne „Nichts verpassen“, und das sogar preisgekrönt. Wie funktioniert die Zusammenarbeit – zwischen den beiden Unternehmen und mit den Markenbotschaftern? Nadine Fröhling, AstraZeneca GmbH, und Ellen Drechsler, MSD Sharp & Dohme GmbH, verraten, worauf es ankommt.
Seit 2017 kooperieren AstraZeneca und MSD Sharp & Dohme als Allianzpartner auf globaler und nationaler Ebene. Gemeinsam haben sie Ende 2022 die globale Disease Awareness Kampagne „Nichts verpassen“ auf dem deutschen Markt ausgerollt. Ziel der Kampagne ist, biologische Männer ab 45 Jahren zu ermutigen, mit ihrem Urologen über Männergesundheit und Vorsorgeuntersuchungen zu sprechen. „Prostatakrebs ist die häufigste Krebserkrankung bei biologischen Männern in Deutschland und verändert das Leben vieler Betroffener auf dramatische Weise“, sagt Ellen Drechsler, Senior Communications Specialist bei MSD Sharp & Dohme GmbH. „Dennoch nutzt nur etwa jeder vierte biologische Mann in Deutschland die Möglichkeit der jährlichen Prostatakrebs-Vorsorgeuntersuchung.“ Diese Präventionslücke hätten AstraZeneca und MSD Sharp & Dohme erkannt und förderten mit der ‚Nichts verpassen‘-Kampagne das Bewusstsein für die Prostatakrebsvorsorge. Die Initiative setzt vor allem auf hybride Live-Events und verzahnt die analoge mit der Social-Media-Welt. Ein Höhepunkt: 2024 tourte die Kampagne parallel zur Fußball-EM als „Nichts verpassen“-Roadshow durch Deutschland, mit Stops in München, Hamburg und Berlin. Mit prominenter Unterstützung: Als Kampagnenbotschafter fungieren u. a. die ehemaligen Profi-Handballer Michael und Uli Roth, die Fußballer Pierre Littbarski, Thomas Helmer und Arne Friedrich und der Urologe und Autor Volker Wittkamp, der sich selbst auf Instagram als „unprofessionellster Medfluencer Deutschlands“ bezeichnet. Wie lief die Zusammenarbeit?
„Ein wesentlicher Bestandteil unseres Erfolgs ist die kollegiale Zusammenarbeit, die von einer klaren und wertschätzenden Kommunikation geprägt ist. Wir denken, und arbeiten als ein Team, nicht als zwei Firmen“


Influencer-Marketing: Co-Creation schafft Identifikation
„Influencer:innen-Marketing ist im Rahmen unserer Allianz eine wertvolle Ergänzung der klassischen PR-Arbeit, um in einer zunehmend digitalisierten Welt relevante und authentische Verbindungen zu unserer Zielgruppe aufzubauen“, sagt Nadine Fröhling, Senior Manager PR & Communications bei AstraZeneca GmbH. Die bisherigen Erfahrungen hätten gezeigt, dass der Schlüssel zum Erfolg in einer sorgfältigen Auswahl der Partner, klaren Zielen und Botschaften sowie einer kontinuierlichen Analyse der Ergebnisse läge. Darüber hinaus würde Co-Creation eine stärkere Identifikation der Influencer mit der Marke ermöglichen, was wiederum die Engagement-Rate und die Reichweite der Kampagnen erhöhen würde. Ellen Drechsler ergänzt: „Die Zusammenarbeit mit Influencern:innen, insbesondere mit prominenten Persönlichkeiten wie ehemaligen Profi-Fußballspielern, hat sich als vielversprechend und vorteilhaft für die „Nichts verpassen“-Kampagne erwiesen.“ Durch die Integration dieser Influencer konnten aus ihrer Sicht nicht nur die Zielgruppe effektiv angesprochen werden, sondern auch das Bewusstsein für ein wichtiges Gesundheitsthema gesteigert werden. „Gerade im Bereich der Krebsvorsorge und Check-ups bietet die Zusammenarbeit viel Potenzial zur Aufklärung und Sensibilisierung, insbesondere durch authentische Geschichten.“ Die Brüder Michael und Uli Roth waren beide an Prostatakrebs erkrankt, wissen also, wovon sie sprechen. Dennoch sei es, so Drechsler, wichtig, klare Grenzen zu setzen und sicherzustellen, dass alle Informationen verantwortungsvoll und faktisch korrekt vermittelt werden, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Botschaften zu wahren.
✅ Learning
- Erfolgreiches Influencer-Marketing basiert auf einer sorgfältigen Auswahl der Partner, klaren Zielen und Botschaften sowie einer kontinuierlichen Analyse der Ergebnisse.
- Co-Creation ermöglicht eine stärkere Identifikation der Influencer mit der Marke.
- Authentizität ist elementar.
- Aber vor allem müssen Informationen verantwortungsvoll und faktisch korrekt vermittelt werden.
Reichweiten-Maximierung durch Social Media
Um den Erfolg der Roadshow messen zu können, sind für AstraZeneca und MSD verschiedene KPIs entscheidend, die sowohl Reichweite als auch Engagement in den Fokus rücken. „Mit rund 17 Millionen erreichten Personen während des vierwöchigen Aktionszeitraums demonstriert die „Nichts verpassen“-Roadshow eine bemerkenswerte Sichtbarkeit“, sagt Ellen Drechsler. Ein weiterer Schlüsselindikator sei die Anzahl der Sichtkontakte. Mit 16.800 Sichtkontakten durch die Out-of-Home-Maßnahme und 150 hochwertigen Gesprächen, die daraus resultierten, hätte sich gezeigt, dass die Botschaften nicht nur verbreitet, sondern auch aktiv aufgenommen wurden. Auf Instagram hat die Roadshow „Nichts verpasst“ rund 53.000 Menschen erreicht. Das ist auch den prominenten Kampagnenbotschafter Michael und Uli Roth sowie Medfluencer Volker Wittkamp zu verdanken. Die organische Reichweite ist ein Indiz für das Potenzial in der digitalen Kommunikation, das Influencer-Kooperationen wie diese bieten können. Dabei ist gerade die Verzahnung von Online- und Offline-Maßnahmen in 360°-Kampagnen wie „Nichts verpassen“ entscheidend, um eine ganzheitliche und effektive Ansprache der Zielgruppe zu gewährleisten. „In einer zunehmend vernetzten und schnelllebigen Welt ist es wichtig, Botschaften konsistent über verschiedene Kanäle zu kommunizieren“, bringt Nadine Fröhling es auf den Punkt. Die Kombination von Online- und Offline-Strategien ermögliche es, die Reichweite zu maximieren und unterschiedliche Touchpoints zu nutzen, um die Zielgruppe effektiv abzuholen.
„Die innovative 360°-Kampagne hat erfolgreich Hemmschwellen überwunden und Tabus aufgebrochen.“


Zwei Firmen, zwei Welten?
Eine Kampagne wie „Nichts verpassen“ kann nur dann durchstarten, wenn die unterschiedlichen Abstimmungsprozesse funktionieren. Das betrifft auch die Zusammenarbeit von MSD und AstraZeneca selbst. „Ein wesentlicher Bestandteil unseres Erfolgs ist die kollegiale Zusammenarbeit, die von einer klaren und wertschätzenden Kommunikation geprägt ist“, sagt Nadine Fröhling. „Wir denken, und arbeiten als ein Team, nicht als zwei Firmen.“ So könnten effizientere Entscheidungen getroffen werden, von denen alle Parteien profitieren würden. „Besonders im Bereich der Urologie, wo wir starke Partner auch im Bereich der Prostatakrebsvorsorge sind, ist ein regelmäßiger Austausch und die crossfunktionale Zusammenarbeit unerlässlich, um Herausforderungen gemeinsam zu bewältigen und optimale Lösungen zu entwickeln.“ Ellen Drechsler betont, dass die Zusammenarbeit in einer Allianz über eine bloße strategische Entscheidung hinausgeht. „Sie ist vielmehr eine wertvolle Investition in herausragende Ergebnisse für alle Beteiligten.“ Allerdings müsste man beachten, dass unterschiedliche pharmazeutische Unternehmen unterschiedliche Markenwerte, Zielgruppen und Kommunikationsstile haben können. Daher sei es entscheidend, ein gemeinsames Branding zu entwickeln, das die Identitäten der Partner berücksichtige. „Dies kann durch die Schaffung eines einheitlichen visuellen Auftritts, z. B. Logo, Farbschema, Schriftarten, und durch konsistente Sprache in der Kampagne erfolgen.“ Es sollte sichergestellt werden, dass die Botschaften miteinander harmonieren, um ein einheitliches und professionelles Erscheinungsbild nach außen zu gewährleisten. Das wiederum würde einen klar definierten Prozess für die Genehmigung von Inhalten und die Handhabung möglicher Interessenkonflikte voraussetzen. „Das schafft Transparenz und hilft dabei, Compliance-Vorgaben zu berücksichtigen.“
✅ Learning
- Kooperationen zwischen Pharmaunternehmen benötigen eine klare und wertschätzende Kommunikation.
- Pharmazeutische Unternehmen können unterschiedliche Markenwerte, Zielgruppen und Kommunikationsstile haben.
- Entscheidend ist die Entwicklung eines gemeinsamen Brandings, das die Identitäten der Partner berücksichtigt.
- Die Prozesse für die Genehmigung von Inhalten und der Handhabung möglicher Interessenkonflikte müssen klar definiert sein.
Fazit: Eine Allianz, die hält?
Fußballbegeisterung und Aufklärung zur Prostatakrebsvorsorge lassen sich, das zeigt der Case, harmonisch miteinander verbinden. Die innovative 360°-Kampagne habe erfolgreich Hemmschwellen überwunden und Tabus aufgebrochen, so Ellen Drechsler. „Die „Nichts verpassen“-Roadshow wurde zudem mit dem diesjährigen European Excellence Award in der Kategorie ‚National‘ geehrt.“ Das motiviert zur Fortführung der Allianz. Das Engagement von AstraZeneca und MSD wird im Jahr 2025 weitergeführt: „Mit einem strategisch durchdachten Multichannel-Ansatz setzen wir die Aufklärung zur Prostatakrebsvorsorge fort. Wir laden alle Interessierten ein, die sozialen Kanälen – LinkedIn und Instagram – von AstraZeneca und MSD regelmäßig zu besuchen, um auch hier ’nichts zu verpassen‘.“
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