Im Gesundheitswesen tobt der War for Talents um die besten Kandidaten. Arbeitgeber der Branche bedienen sich verschiedenster Kanäle, um Healthcare Professionals für sich zu gewinnen. Aber wirkt der Auftritt auch nach außen? Wie nehmen Bewerber die Arbeitgebermarke wahr? Eine wichtige Perspektive, die mehr Recruiting-Erfolge verspricht.
Die Candidate Experience eines Bewerbers auf eine klinische Stelle könnte in etwa so aussehen:
Regelmäßig durchstöbere ich den Stellenmarkt meiner Fachzeitschriften, zusätzlich halte ich online nach Stellen Ausschau, oft werden mir auch Ausschreibungen von Freunden empfohlen. 20 Stellenprofile von Kliniken haben mich letztlich überzeugt. Sie wirkten klar, authentisch, sympathisch. Die Benefits des Hauses passen zu meinen Wünschen. 20 Bewerbungen habe ich verschickt. Hinzu kommen rund 15 interessante Ausschreibungen, die ich über eine Personalvermittlung erhalten habe. Online-Bewerbungsverfahren, die sich zu kompliziert und langwierig gestalteten, habe ich von vornherein abgebrochen. Ich habe ja genug Stellen in Aussicht. Acht Häuser haben sich noch am selben Tag bei mir zurückgemeldet, mit einem freundlichen Schreiben oder einem persönlichen Anruf. Von den anderen zwölf, auch nach einer Woche, keine Notiz, keine Bestätigung, keine Einladung. Direkt negativ abgespeichert und im untersten Ablagestapel meines Schreibtisches vergraben. Beim ersten Vorstellungsgespräch werde ich freundlich empfangen, muss nur fünf Minuten warten, werde mit Handschlag, einem Lächeln und einem Kaffee begrüßt, lerne direkt ein paar potenzielle Kollegen kennen. Meine Gesprächspartner nehmen sich Zeit, wir klären alle meine Fragen, ich erfahre, worauf es der Klinik ankommt, ich fühle mich wohl.
Eine Entscheidung für einen Arbeitsplatz kann sehr schnell fallen, wenn der Gesamtauftritt einer Einrichtung stimmig ist. Ein Szenario – aber eines, das klar macht, dass im heutigen Wettbewerb um die besten Talente jedes Detail zählt. Mehr denn je kommt es auf eine klare Arbeitgeberpositionierung vom Website-Auftritt bis zum Handschlag beim persönlichen Gespräch an. Heute suchen sich Healthcare Professionals ihren Arbeitgeber aus, nicht umgekehrt.
Der Blick durch die Bewerberbrille zählt – für eine bessere Candidate Experience!
Viel öfter sollten Personalverantwortliche, Abteilungsleiter und leitende Ärzte den Bewerbungsprozess ihrer gesuchten medizinischen Fachkräfte daher einmal aus der Perspektive ihres Gegenübers durchspielen, sich seine Candidate Experience, also seine Wahrnehmung an allen Berührungspunkten mit der Einrichtung, vergegenwärtigen. Sehr schnell fällt dann auf, an welchen Stellen Optimierungsbedarf im Recruiting-Prozess besteht, wie die eigene Arbeitgebermarke den medizinischen Arbeitskräften begegnet und wie diese im Auswahlverfahren positiv aufgeladen werden kann.
Genau hierzu rät auch Annette Raschke, Leiterin Employer Branding bei der Personalmarketingagentur Raven51: „Bewerber wünschen sich in der Regel vor allem eins“, erklärt Raschke, „klare Botschaften. Deshalb ist es wichtig, aus einem Guss zu kommunizieren: von der Stellenanzeige über die Karriere-Website bis hin zum persönlichen Gespräch. Diese Candidate Journey durchleuchten wir auch in unseren Workshops, die wir Arbeitgebern der Branche anbieten – so beispielsweise Ende September in Kooperation mit dem Deutschen Ärzteverlag. Anhand von Cases – mitunter auch der Teilnehmer – zeigen wir Optimierungspotenziale auf und unterstützen mit Tipps für eine Arbeitgeberpositionierung, die nach innen und außen glaubwürdig ist.“
Eine negative Candidate Experience wird direkt weitergegeben
Ein nicht stringentes, nicht authentisches oder gar negatives Erlebnis im Bewerbungsprozess kann junge und talentierte Ärzte oder Pflegekräfte verunsichern, wenn nicht sogar für alle Zeiten vergraulen. Und nicht nur das. Auch Freunde oder Bekannte wissen meist innerhalb kürzester Zeit von solchen Erfahrungen. Ärzte reden mit Ärzten. Sie stehen in engem Austausch. Da werden positive, aber auch negative Eindrücke direkt weitergegeben. Eine schlechte Bewertung schlägt – in Zeiten sozialer Netzwerke – schnell hohe Wellen.
Employer Branding bietet die Chance, mit der „Habenseite“ zu punkten
Ein opportunistisches oder unbedachtes Personalmarketing kann den Fachkräftemangel im eigenen Haus somit verstärken. Auch die Vergleichbarkeit der Angebote aufgrund der digitalen Informationsmöglichkeiten macht es den Ärzten einfacher, auf dem aktuellen Arbeitnehmermarkt zu navigieren und Entscheidungen bereits auf Basis von Website-Profilen oder Stellenausschreibungen zu treffen.
Ein ganzheitlicher Employer-Branding-Auftritt, eine durchdachte Personalmarketing-Strategie ist daher entscheidend. Umso mehr, als wir es im gesamten Healthcare-Bereich mit einer sehr anspruchsvollen Recruiting-Situation zu tun haben, so Annette Raschke. „Die Arbeitssituation in den Unternehmen ist von Herausforderungen geprägt: Schichtdienst, Personalknappheit und emotionale Belastungen stehen für viele Fachkräfte auf der Tagesordnung. Umso wichtiger ist es, dass ein guter Arbeitgeber den Angestellten den Rücken stärkt, ihnen Wertschätzung entgegenbringt, ihnen Perspektiven und einen stabilen Rahmen vermittelt“, erklärt die Employer-Branding-Expertin weiter.
Auf die Wertschätzung kommt es an!
Nicht nur Bewerber erwarten an den verschiedenen Stationen im Recruiting-Prozess eine Kommunikation auf Augenhöhe und ein gutes Miteinander. Auch für die Mitarbeiter ist ein respektvoller Umgang ausschlaggebend dafür, ob sie das Haus, für das sie arbeiten, als attraktiven Arbeitgeber beurteilen – so das Ergebnis einer aktuellen Studie zur Arbeitgeberattraktivität von Kliniken. Demnach sind mehr als 80 Prozent der ärztlichen Mitarbeitenden und Nachwuchsmediziner ein respektvoller Umgang und Wertschätzung in ihrem beruflichen Umfeld wichtig. Und das fängt bereits beim Erstkontakt an.
Auf keinen Fall sollten Sie Ihrem Kandidaten das Gefühl vermitteln, er sei einer von vielen Bewerbern. Schaffen Sie eine entspannte Atmosphäre, seien Sie einladend, und vermeiden Sie Zeitdruck. Nur wer sich willkommen fühlt, kommt auch am nächsten Tag gerne wieder. Das weiß auch Annette Raschke: „Auch in der direkten Kommunikation zählt die Vermittlung von Wertschätzung und klaren Botschaften. Lassen Sie Ihre potenziellen Mitarbeiter zum Beispiel wissen, innerhalb welcher Frist sie mit einem Feedback auf ihre Bewerbung rechnen können. Und natürlich sollten die im Employer Branding vermittelten Werte auch von Anfang an im Bewerbungsverfahren gelebt werden: Wer für sich als Arbeitgeber den Wert ‘Fairness’ in Anspruch nimmt, sollte sich auch gegenüber Bewerbern genauso verhalten – und auch eine Absage entsprechend wertschätzend formulieren.“
Bleiben Sie authentisch!
Authentizität ist das A und O im Recruiting-Prozess. Wenn Außenbild, Erwartungen und gelebte Realität übereinstimmen, führt dies bei neuen und auch langjährigen Mitarbeitern zu einer höheren Identifikation mit dem Unternehmen, und gute Fachkräfte bleiben länger erhalten. Bewerber wissen gern, woran sie sind und weder sie noch Sie als Arbeitgeber möchten nachher böse Überraschungen erleben. „Viele Arbeitgeber versuchen leider, Kandidaten in der Außenkommunikation eine heile Welt vorzutäuschen, die es so nicht gibt. Professionals in der Healthcare-Branche haben aber ein sehr gutes Gespür für übertriebene Versprechungen. Wer sich als Arbeitgeber dennoch ein Image überstülpt, das nicht der Wirklichkeit entspricht, verspielt Vertrauen, anstatt Interesse zu wecken“, empfiehlt die Expertin von Raven51.
Was also tun, um herauszufinden, wo die Qualitäten und Einzigartigkeiten der eigenen Einrichtung liegen? Solche, die das eigene Haus von anderen Häusern im Gesundheitswesen abheben und attraktiv für junge Ärzte sind? Laut Annette Raschke ist es wichtig, sich Zeit für einen klaren, analytischen Blick auf die eigene Arbeitswelt zu nehmen. „Was schätzen Ihre Mitarbeiter am Unternehmen? Welche ganz konkreten Benefits bieten Sie Ihren Teams? Welche Perspektiven haben die unterschiedlichen Recruiting-Zielgruppen in Ihrem Haus – vom frisch ausgebildeten Kranken- und Gesundheitspfleger bis zum Chefarzt? Und welche Unternehmenswerte werden bei Ihnen tatsächlich gelebt?“ Auf diese Antworten kommt es an!
Erfolgreiches Employer Branding: So kann’s gehen
Ein Erfolgsbeispiel für einen gelungenen Employer-Branding-Auftritt hat Annette Raschke ebenfalls im Gepäck. Die Kampagne „Teamgeist erleben“, die die Agentur gemeinsam mit den Rotkreuz-Kliniken in Frankfurt am Main entwickelte, hat in der Healthcare-Branche für viel Aufsehen gesorgt (Health Relations berichtete). „Teamgeist erleben“ besticht vor allem durch absolute Authentizität. „Bei der Konzeptionierung wurden die Mitarbeitenden von der Geschäftsleitung von Anfang an mitgenommen. Der positive Effekt: eine starke Identifizierung des gesamten Teams mit der Kampagne. Diese Identifikation spürt man bei allen Anzeigen, Videos und Bildern“, resümiert Annette Raschke den Erfolg der Kampagne.
Auch Sie möchten die Aspekte herausstellen, die die individuelle Arbeitswelt Ihrer Einrichtung besonders machen? Sie möchten mit einer einzigartigen Arbeitgeberpositionierung punkten und die Basis für eine optimale Candidate Experience schaffen? Bei der konkreten Umsetzung Ihrer Arbeitgeber-Markenkommunikation steht Ihnen der Deutsche Ärzteverlag beratend zur Seite.
Besuchen Sie beispielsweise unseren passgenauen Workshop zum Thema „Mit Employer Branding zur perfekten Candidate Experience“ am 26. September im Deutschen Ärzteverlag in Köln. Mehr Informationen finden Sie hier!
