Johnny Rotten macht Werbung für eine Schallzahnbürste, Jürgen Vogel ist Testimonial für ein Dentalunternehmen – Celebrity Marketing wird auch in Deutschland immer mehr in der Zahnmedizin eingesetzt. Wie kann ein Unternehmen davon profitieren und worauf sollte man dabei achten? Diese und andere Fragen beantwortete uns Melanie Walter, Senior Marketing Manager bei TePe D-A-CH in Hamburg.
Health Relations: Sie haben eine Kampagne mit Jürgen Vogel als Testimonial gemacht. Warum haben Sie sich für Celebrity Marketing entschieden?
Melanie Walter: Mundhygiene ist ein äußerst wichtiges, aber bisher noch ein häufig unterschätztes Thema. Auch der Besuch beim Zahnarzt wird nicht von jedermann in Sehnsucht erwartet, und entsprechende Zahnpflege wird oft auch mal als notwendiges Übel erachtet. Unsere erste Intention lag daher darin, auf sympathische Art und Weise Aufmerksamkeit für die Notwendigkeit der Interdentalreinigung zu erzeugen. Parallel galt es, Neuanwender zu generieren bzw. bestehende Anwender verstärkt zu motivieren.
Die Herausforderung bestand darin, bisherige Pfade zu verlassen und das Thema weder verschämt noch hygienisch clean, sondern offensiv und auch mit etwas Humor anzugehen. Mit Jürgen Vogel als Werbegesicht haben wir einen authentischen und sympathischen Partner an unserer Seite, der die Aufmerksamkeit direkt auf den Kern unserer Botschaft lenkt: die Zahngesundheit mit dem Hauptaugenmerk auf die Zahnzwischenräume. Er selbst steht für einen unprätentiösen, aber sehr gesundheitsbewussten und selbstverantwortlichen Umgang mit seinen Zähnen und war für uns schon von Anfang an das ideale Gesicht der Kampagne.
Health Relations: Warum ist es für ein Unternehmen sinnvoll, Prominente in der Werbung zu nutzen?
Melanie Walter: Viele Patienten und Konsumenten verbinden mit ihren Idolen positive Eigenschaften, sehen in ihnen Identifikationsfiguren oder auch Vorbilder. Aus unternehmerischer Sicht spricht sicherlich der Aufmerksamkeitsgewinn für das Celebrity Marketing, jedoch wirklich nur, wenn ein Brand Fit für beide Seiten gegeben ist. Dank passender Testimonials können Produkte, Marken und Unternehmen im Gedächtnis der Zielgruppen verankert werden und ein besonderes Gesicht hilft hierbei sicherlich. Aber auch wichtige Themen und Botschaften können – wie in unserem Falle der Fokus auf die Zahnzwischenräume – an die Kunden getragen werden und finden vielleicht schneller Gehör als ohne die Nutzung eines Prominenten. Generell kommt es aber besonders darauf an, dass der Werbepartner zum Unternehmen, Produkt und Thema passt und eine Message glaubwürdig vermitteln kann.
Health Relations: Welche Erfahrungen haben Sie gemacht? Wie ist die Kampagne angekommen?
Melanie Walter: Für uns war es in der TePe-Geschichte das erste Mal, dass wir mit einem Testimonial zusammengearbeitet haben und sind froh, dass wir mit Jürgen Vogel einen ebenso sympathischen wie auch hochprofessionellen Partner an unserer Seite haben. Glücklicherweise stießen wir mit unserer Kampagnen-Idee bei ihm von Anfang an auf sehr offene Ohren. Zahngesundheitliche Aufklärung und Interdentalpflege sind Themen, die ihm selbst sehr wichtig sind und die er gerne unterstützt. Vom Ansatz unserer Kampagne war er sofort überzeugt und konnte sich sofort mit unserer Idee „Mut zur Lücke – gut zur Lücke!“ identifizieren.
Das Feedback auf die Kampagne war seit dem Start durchaus positiv. Aussagen wie „Ich finde die Kampagne mit Jürgen Vogel großartig – was für eine originelle Idee“ oder „Wir finden das neue Gesicht für Zahnhygiene passt wundervoll und wir haben sehr gelacht“ sind Bestätigung für unseren Weg. Wir haben uns natürlich sehr gefreut, dass unsere Idee sowohl bei Verbrauchern als auch bei den Professionals hervorragend ankam, denn der Weg war schon auch ein mutiger, aber es zeigt sich: Mut zur Lücke lohnt. Ein weiteres schönes Kompliment kam vom Protagonisten Jürgen Vogel selbst: Er hat die Kampagne und ihre Botschaft auf seinen eigenen Social-Media-Kanälen mit großem Engagement unterstützt.
Aus unternehmerischer Sicht spricht sicherlich der Aufmerksamkeitsgewinn für das Celebrity Marketing, jedoch wirklich nur, wenn ein Brand Fit für beide Seiten gegeben ist.
Health Relations: Worauf sollte man achten? Welche besonderen Anforderungen hat die Dentalbranche an das Celebrity Marketing?
Melanie Walter: Meist ist Werbung im Dentalbereich – vor allem auf Seiten der Konsumentenansprache – von einer Einheitsästhetik, strahlend weißen Zähnen und einem perfekten Gebiss geprägt. Tatsächlich entspricht dieses suggerierte Schönheitsideal aber nicht vornehmlich dem Ist-Zustand der breiten Masse und lenkt vor allem von dem eigentlich wichtigeren Punkt, dem Gesundheitszustand der Zähne ab. Denn diese müssen nicht zwingend strahlend weiß und perfekt aneinandergereiht aussehen, um dennoch gesund zu sein. Erschwerend kommt wie vorher erwähnt hinzu, dass Mundhygiene meistens als notwendiges Übel angesehen wird. Daher werden Zahnarztbesuche teils von Patienten mit negativen Erfahrungen assoziiert. Gerade deshalb ist es beim Celebrity Marketing wichtig, auf authentische und vertrauenswürdige Testimonials zurückzugreifen. Besonders für uns Dentaler ist es von elementarer Bedeutung, dass die Verbraucher verstehen, wie wichtig die Anwendung von unterschiedlichen Dentalprodukten und der Zahnarztbesuch für ihre Gesundheit und Lebensqualität sind, um präventiv zu handeln. Ebenso wichtig ist es aber auch, die Professionals in der täglichen Patientenaufklärung zu unterstützen, um ihre Arbeit am und für den Patienten zu vereinfachen. Am Ende zählt, dass der prominente Partner so glaubwürdig wie möglich die Message überbringt und den Verbraucher von der Notwendigkeit überzeugen kann, präventive Mundhygiene aktiv zu betreiben.
Am Ende zählt, dass der prominente Partner so glaubwürdig wie möglich die Message überbringt und den Verbraucher von der Notwendigkeit überzeugen kann, präventive Mundhygiene aktiv zu betreiben.
Health Relations: Glauben Sie, dass Celebrity Marketing in der Dentalbranche zunehmen wird? Wie wird sich das zukünftig entwickeln?
Melanie Walter: Celebrity Marketing wird im Dental Marketing schon seit längerem angewendet und wird unserer Meinung nach in der Zukunft auch einen höheren Stellenwert haben. Es gibt daher sicherlich noch Luft nach oben. Ich kann mir gut vorstellen, dass uns zukünftig weitere bekannte Gesichter auf Anzeigen, Spots oder in PR-Beiträgen entgegentreten und uns Werbebotschaften vermitteln. Interessant wird dabei, zu sehen, in welcher Form die „neuen Werbegesichter“ genutzt werden und ob die Dentalbranche dabei bisherige Wege verlässt und auch etwas Mut zur Lücke beweist.
