Dr.-Best-Relaunch: Verjüngungskur für die Traditionsmarke. Aber ganz sanft

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Dr. Best Relaunch Kris_Vilhelmsson
Kris Vilhelmsson, Chief Executive Officer Havas München © Havas München

Die Zahnpflegemarke Dr. Best hat eine Frischzellenkur hinter sich. Verantwortlich für diesen Relaunch ist die Agentur Havas München. Warum die Veränderung einer Traditionsmarke ein sensibles Geschäft ist, hat uns Kris Vilhelmsson, Chief Executive Officer Havas München, verraten.

Dr. Best und sein Tomatentest: Seit den späten 80er Jahren zählt der Spot quasi zum kulturellen Gemeingut der Werbewelt. Die GSK-Marke ist Platzhirsch auf dem Zahnpflege-Consumer-Markt und setzt auf Kontinuität in der Markensprache. Doch auch an Dr. Best geht der Zahn der Zeit nicht spurlos vorbei. Doch, Glück gehabt, statt zu altern, präsentiert sich Dr. Best in den aktuellen Spots jünger. Und auch darüber hinaus wurde am Setting der Spots fleißig geschraubt. Verantwortlich für diesen Relaunch ist die Havas München. Die Agentur betonte neben dem modernen Look des neuen Testimonials auch die zeitgemäße Kundenansprache. Kleine Akzente im Setting sollen mehr Nahbarkeit und Menschlichkeit schaffen.

Wir haben mit Kris Vilhelmsson, Chief Executive Officer Havas München, über die Herausforderungen dieser Aufgabe gesprochen.

Health Relations: Handelt es sich beim ursprünglichen Testimonial, dem original Dr. Best, eigentlich um eine Fantasiefigur? Oder gab es ihn wirklich?

Kris Vilhelmsson: Das ursprüngliche Testimonial Dr. James Best war seinerzeit ein echter Zahnarzt, der der Marke sowohl seinen Namen als auch sein Gesicht verlieh. Im Jahr 1988 sprach er erstmalig über zahnmedizinische Pflege im Fernsehen mit einer beispiellosen Verständlichkeit.

Health Relations: Und wer schlüpft heute in seine Rolle?

Kris Vilhelmsson: Heute handelt es sich um das erweiterte Dr.-Best-Forschungsteam. Unser Testimonial ist zentrales Gesicht aus der Dr.-Best-Forschung.

Die Schwebebalken-Kür war es, die lange Tradition der Marke und das Vertrauen mit den vielen Innovationen zu verbinden.

Health Relations: Warum wurde die Figur überhaupt einem Relaunch unterzogen? Und verjüngt?

Kris Vilhelmsson: Eine etablierte Markengröße bedarf kontinuierlich einer konsistenten und identitätsbasierten Pflege. Das neue Testimonial wurde bereits 2013 dem Publikum bekannt gemacht. Es ist dennoch immer eine mutige Entscheidung, den erfolgreichen Auftritt einer für das Unternehmen so wichtigen Marke auch nur in Nuancen zu verändern. Doch mit der Zeit haben sich Berufsbilder gewandelt, und somit auch ihre Erscheinungsformen. Daher haben wir Dr. Best im Setting zeitgemäßer inszeniert und durch kleine Akzente mehr Nahbarkeit und Menschlichkeit geschaffen. Der weiterentwickelte Markenauftritt soll vor allem jüngere Menschen besser erreichen und die Identifikation mit Dr. Best erhöhen.

Health Relations: Worauf müssen Marken wie Dr. Best achten, wenn sie zentrale, feststehende Elemente in ihrer Kommunikation ändern?

Kris Vilhelmsson: Marken dürfen ihre Identität und Authentizität nicht verlieren; der Kern und die zentrale Botschaften sollten nicht geschwächt werden. Zentraler Teil der Marken-DNA von Dr. Best ist das Forschungsteam, das immer wieder Innovationen präsentiert.

Neben einem modernen Setting war bei der Darstellung des Forschungsteams wichtig, den Darsteller etwa nicht mehr im Arztkittel zu zeigen, sondern zeitgemäßer und nahbarer.

Health Relations: Wo, zusammengefasst, lagen also die besonderen Herausforderungen bei Dr. Best?

Kris Vilhelmsson: Die Schwebebalken-Kür war es, die lange Tradition der Marke und das Vertrauen mit den vielen Innovationen zu verbinden. Es ist wichtig, die Werbefigur zeitgemäß und glaubhaft einzusetzen und gemeinsam mit bekannten Bestandteilen den Bogen zum gewohnten Markenauftritt zu schlagen.

Health Relations: Wie haben Sie diese Herausforderungen gelöst?

Kris Vilhelmsson: Das Dr.-Best-Forschungsteam, die verständliche Darstellung der effizienten Reinigungsleistung sowie der bekannte Tomatentest sind als fest etablierte Kernelemente geblieben. Ein verjüngter Darsteller, der der aktuellen Berufsbilderscheinung entspricht, wurde eingesetzt. Neben einem modernen Setting war bei der Darstellung des Forschungsteams wichtig, den Darsteller etwa nicht mehr im Arztkittel zu zeigen, sondern zeitgemäßer und nahbarer.

Health Relations: Wird es weitere Relaunch-Maßnahmen geben? Vielleicht eine Zahnärztin?

Kris Vilhelmsson: Dr. Best als innovative Zahnbürstenmarke ist bekannt für seine kontinuierlichen Innovationen auf den Markt. Somit werden sich im Markenauftritt immer einzelne Elemente anpassen und modernisieren können. Aktuell sind keine Anpassungen im Setting rund um die Dr. Best Forschung geplant.

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