Emotional Marketing in Healthcare ist ein hochsensibles Gebiet. Roger Stenz, CEO bei der Agentur Sudler & Hennessey, weiß, wie man hier den richtigen Ton trifft. Und warum Emotionen in der Pharma-Kommunikation immer noch unterschätzt werden.
Roger Stenz kennt die Herausforderungen von Emotional Marketing in Healthcare wie seine Westentasche. Zusammen mit seinem Team von Sudler & Hennessey hat er auf diesem Gebiet reichlich Erfahrungen sammeln können und namhafte Brands beraten. Aktuell setzt Sudler Frankfurt gemeinsam mit Dr. Kade / Besins die integrierte, emotionale Launchkampagne des Kinderwunsch-Präparats „utrogest Luteal“ um. Wir haben mit Roger Stenz über die Grundsätze von Emotional Marketing in Healthcare gesprochen.
Health Relations: Kinderwunsch ist ein emotionales Thema. Wie emotional arbeitet die Kampagne zu diesem Thema?
Roger Stenz: Es stimmt, Kinderwunschbehandlungen sind ein hochethisches, sehr emotionales Thema – nicht nur für die Patientin. Gerade der behandelnde Arzt ist oftmals als psychologischer Berater emotional involviert. Die Kampagne greift inhaltlich genau diese Emotionalität auf und schafft es, dass sich die Fachzielgruppe „verstanden“ fühlt. Zusätzliche Unterstützung erhält sie durch eine emotionale Bildsprache, die genau das zeigt, was den Arzt – und seine Patientin – bewegt.
Health Relations: Aus Ihrer Sicht: Wie wichtig sind Emotionen in der Pharma-Kommunikation? Und warum?
Leider wird die Emotionalität in der Fachkommunikation häufig übergangen. Die Ansprache von Ärzten und medizinischem Fachpersonal ist immer noch sehr zurückhaltend und klinisch, auch farblich.
Roger Stenz: Neben Innovation ist Emotionalität ein wichtiger Treiber für die Vermarktung von pharmazeutischen Produkten. Medizinische Therapien gehen zumeist mit viel Hoffen und Bangen einher – sowohl auf Seiten der Patienten als auch auf Seiten der Ärzte.
Health Relations: Speziell im RX- und B2B-Bereich: Welchen Stellenwert haben Emotionen in der Kommunikation in diesem Segment?
Roger Stenz: Leider wird die Emotionalität in der Fachkommunikation häufig übergangen. Die Ansprache von Ärzten und medizinischem Fachpersonal ist immer noch sehr zurückhaltend und klinisch, auch farblich. Meist wird rein wissenschaftlich kommuniziert. Dabei wird übersehen, dass oftmals auch die medizinischen Betreuer „betroffen“ und emotional involviert sind. Wer es schafft, diese Emotionen zu nutzen, hat viel für seine Marke gewonnen.
Health Relations: Wie arbeitet emotionale Kommunikation? Mit welchen Tools?
Roger Stenz: Es gibt kein Standardprogramm für emotionale Kommunikation. Wichtig ist, dass die Maßnahmen sich an den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe orientieren. Es reicht nicht aus, einen bestimmten Mehrwert zu bieten – zuhören und unterstützen ist wichtig. Dabei gilt es zudem, authentisch zu sein. Das schafft nicht nur Glaubwürdigkeit, sondern auch Vertrauen und Sympathie. Werte, die für emotionale Marken essentiell sind.
Im Gegensatz zu anderen Bereichen brauchen Pharma-Brands beides – eine emotionale Ansprache und eine neutrale, wissenschaftliche Information.
Health Relations: Wann dürfen Emotionen ins Spiel kommen, wann nicht? Wann sollte Pharma bewusst sachlich arbeiten?
Roger Stenz: Emotionen können und sollten berücksichtigt werden, wenn es darum geht, ein bestimmtes Bewusstsein zu generieren oder auf Bedürfnisse aufmerksam zu machen. Hingegen sollte die wissenschaftliche Information zu Therapien, Studien oder Fachanweisungen weiterhin sehr sachlich und neutral bleiben. Im Gegensatz zu anderen Bereichen brauchen Pharma-Brands beides – eine emotionale Ansprache und eine neutrale, wissenschaftliche Information.
Roger Stenz ist Geschäftsführer der Sudler & Hennessey Frankfurt und CEO der deutschen Niederlassung von WPP Health & Wellness.
