Heiko Pröger, Spirit Link: „Für viele Brand-Teams ist es sehr schwierig, Omnichannel zu integrieren“

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Heiko Pröger, Geschäftsführer und Berater bei Spirit Link, © Spirit Link

Die Kommunikations- und Marketingagentur Spirit Link hat eine neue Fortbildungsreihe für das Omnichannel Management an den Start gebracht. Heiko Pröger, Geschäftsführer und Berater bei Spirit Link, berichtet im Interview über die Herausforderungen bei Omnichannel-Kampagnen.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

Health Relations: Spirit Link hat eine neue Fortbildungsreihe für das Omnichannel Management auf den Weg gebracht. Was ist der Hintergrund?

Heiko Pröger: Wir machen jedes Jahr Umfragen und Interviews mit unseren wichtigsten Kunden bzw. Personen, die uns gute Einblicke in die Themenwelten der Pharma- und MedTech-Branche geben können. Insgesamt werden ungefähr 25 Personen befragt. Wir fragen etwa nach Trends oder Herausforderungen, die die Kunden erleben. Als Antwort fiel letztes Jahr immer wieder das Stichwort Omnichannel. Omnichannel ist natürlich nicht neu, das gibt es schon seit einigen Jahren. Daher geht es bei den Pharmafirmen aktuell weniger darum, wie man das Thema einführt, sondern darum, wie man Omnichannel in den Brand Teams erfolgreich umsetzen kann.

Health Relations: Von welchen Problemen berichten die Kunden?

Heiko Pröger: Viele finden es sehr schwierig, Omnichannel in ihren Alltag zu integrieren, weil Kommunikationsaufgaben nur ein kleiner Teil von vielen Aufgaben sind, die so ein Brand Manager oder ein Brand Team zu erledigen hat. Das führt zu einem Gefühl von Unsicherheit und manchmal auch Überforderung. An dieser Stelle wollen wir Abhilfe schaffen, indem wir einen Kurs zum Kompetenzaufbau anbieten.

Health Relations: Worauf haben Sie bei dem Aufbau des Kurses geachtet?

Heiko Pröger: Wir wollten einen Kurs kreieren, mit dem wir einen methodisch-konzeptionellen Rahmen aufspannen und Fragen beantworten wie: Warum gibt es Omnichannel? Warum sollte man das machen? Wie kann man feststellen, ob eine Kampagne erfolgreich ist? Darüber hinaus geht es in dem Kurs darum, praktische Methoden und Tools für die Planung und Durchführung einer Omnichannel-Kampagne zu vermitteln. Hier werden dann Fragen wichtig wie: Wie stelle ich ein gutes Team auf? Welche Technik brauche ich, welche nicht? Nicht alles, was es auf dem Markt gibt, ist auch notwendig. Man kann auch klein anfangen und dennoch im Omnichannel-Game erfolgreich zu sein. Wir wollen Orientierung geben und praktische Tools an die Hand geben, damit sich die Kunden sicherer fühlen und erfolgreich agieren können.

Health Relations: Der erste Kurs soll im Oktober starten und ist als kostenfreier Test angelegt. Welche Erkenntnisse erhoffen Sie sich daraus?

Heiko Pröger: Wir haben die Themeninhalte für die erste Ausgabe des Kurses im Austausch mit einigen Kunden ausgewählt. Ziel war, schnell etwas an den Start zu bringen. Die nun startende erste Gruppe, die wir Pioniergruppe genannt haben, soll uns nach jedem Kursmodul und am Ende des Kurses Feedback geben und uns mitteilen, was ihrer Meinung nach fehlt, wo sie vielleicht nicht ganz folgen konnten, weil es ihnen zu viel war oder wo aus ihrer Sicht eine Leerstelle gewesen ist. Geplant ist, den Kurs im nächsten Jahr in einer weiterentwickelten Version – dann kostenpflichtig – wieder anzubieten.

„Wir würden in Sachen Omnichannel gerne ein langfristiges Denken und einen stärkeren Markenfokus herstellen.“

Health Relations: Was würden Sie sagen, wo das Pharmamarketing in Sachen Omnichannel am meisten aufholen muss oder wo es besonders viele Fragen gibt?

Heiko Pröger: Wir sehen häufig, dass Omnichannel-Kampagnen rein auf der „Doing-Ebene“ geplant werden. Dann gibt es etwa eine Vorgabe einer bestimmten Anzahl von E-Mail-Aussendungen oder Außendienst-Kontakten, die es zu erreichen gilt. In der Folge wird alles dafür getan, den vorgegebenen Zahlen zu entsprechen. Das kollidiert jedoch nicht selten mit dem Alltag, weil beispielsweise eine Studie scheitert oder ein Rote-Hand-Brief erscheint etc. – also Umstände auftauchen, die das Erreichen der Vorgaben erschweren und eine Umstellung der Pläne erfordern. Daher geht es bei den Fragestellungen unserer Kunden häufig darum, wie der Alltag der Teams so organisiert werden kann, dass diese nicht überlastet werden. Themen wie eine gute Redaktions- und Content-Planung spielen hier genauso eine Rolle wie die Zusammenstellung effizienter Teams. Und schließlich, wenn es um die Budgetplanung für das kommende Jahr geht, machen sich die Teams häufig Gedanken, wie sie den Erfolg einer Omnichannel-Kampagne messen und den internen Stakeholdern vorlegen können.

Health Relations: Wie hat sich das Pharmamarketing in den letzten Jahren weiterentwickelt?

Heiko Pröger: Viele Veränderungen sind vor allem durch Corona gekommen oder verstärkt worden. Hier ist an erster Stelle der immer schwieriger werdende Zugang zu den Ärzt:innen zu nennen. Pharma war schon immer sehr auf den Außendienst ausgerichtet. Durch Corona hat sich nun ergeben, dass der Außendienst gar nicht mehr raus konnte, gleichzeitig digitale Kommunikationswege stärker akzeptiert wurden. Darum ist Omnichannel als hauptsächlich digitaler Kommunikationsweg in den letzten zwei Jahren gestärkt worden. Viele Teams haben intern den Auftrag erhalten, Omnichannel im Zusammenspiel mit dem Außendienst auszubauen, um auch jene Ärzt:innen zu erreichen, die nicht mehr besucht werden wollen bzw. können oder Omnichannel soll als Verstärkung für jene dienen, die schon besucht wurden. Pharma sieht darin großes Potenzial, um die Kontaktfrequenz zu erhöhen.

Health Relations: Das ist die Sicht der Pharma – wie sehen Sie das als Vertreter einer Marketing- und Kommunikationsagentur? Ist Pharma auf einem guten Weg?

Heiko Pröger: Wir als Agentur für Healthcare Marketingkommunikation können unsere Kunden dabei unterstützen, sinnvolle Marketingziele zu definieren und eine Kommunikationsstrategie aufzusetzen, die hilft, diese Marketingziele zu erreichen. Viele Omnichannel-Kampagnen sind heute rein aktionsbasiert, d.h. es wird beispielsweise eine Reihe von E-Mails geschickt, mit dem Ziel, die Zielgruppe zum Download eines Whitepapers zu animieren. Im Anschluss wird der Erfolg der Kampagne daran gemessen, wie oft der Download erfolgt ist. Wir würden hier gerne stärker ein langfristiges Denken und einen stärkeren Markenfokus hereinbringen. Denn nur, wenn die Zielgruppe Vertrauen in eine Marke hat, laden sie auch ein Whitepaper von dieser Firma herunter.

Freie Journalistin im Medizin- und Gesundheitsjournalismus. Für Health Relations berichtet sie über digitale Entwicklungen, Marketing und die neuesten Trends in der Pharmabranche.

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