Movicol erhielt in diesem Jahr den German Brand Award in der Kategorie „Industry Excellence in Branding“. Wir haben Produktmanager Walter Antweiler von Norgine gebeten, sein Erfolgsrezept für nachhaltiges Brand Building zu verraten.
Wie wird man zur Lieblingsmarke von Ärzten, Apothekern und Verbrauchern? „Kontinuität und Glaubwürdigkeit in der Kommunikation und gleichzeitig stetige Nähe zur Zielgruppe sind aus unserer Sicht der Schlüssel zum Erfolg“, erklärt Walter Antweiler, verantwortlicher Movicol-Produktmanager bei Norgine GmbH. „Man muss die Bedürfnisse von Ärzten, Apothekern und Patienten engmaschig verfolgen und die Kernbotschaften des Produkts abgestimmt auf die Wünsche der Zielgruppen in daran angepassten Maßnahmen und Kanälen zielgerichtet transportieren.“ So lautet das Norgine-Erfolgsrezept für nachhaltiges Brand Building. Und genau dafür ergatterte der Pharma-Produzent in diesem Jahr beim German Brand Award die Auszeichnung „Winner“ im Bereich „Health & Pharmaceuticals“ in der Kategorie „Industry Excellence in Branding“.
Doch was so einfach klingt, ist harte Arbeit, ein ständiges Schrauben am Produkt und der Kommunikation. 1996 wurde mit Movicol in Deutschland das erste macrogolhaltige Laxanz auf den Markt gebracht. Die Produktpalette hat sich über die Jahre deutlich erweitert und bietet verschiedene Darreichungsformen und Geschmacksvarianten an, um Verstopfung zu bekämpfen. Und was als RX-Medikament begann, ist heute vor allem im OTC-Bereich stark aufgestellt. „Mit zunehmender Erweiterung der Produktpalette ist Movicol mehr und mehr auch ein Produkt der Selbstmedikation geworden“, sagt Sabine Meusel, Managing Director der meusel & hbp GmbH. Seit 2006 betreut die Krefelder Agentur die Marke und hat den Wandel vom RX- zum OTC-Produkt begleitet.
Der German Brand Award: Branchenpreis für Markenführung, der seit 2016 von der privatwirtschaftlich getragenen Stiftung „Rat für Formgebung“ jährlich in mehr als 60 Kategorien vergeben wird.
Movicol konnte sich also als verschreibungspflichtiges Produkt in Fachkreisen einen Namen machen. Dieses Image behielt die Marke im Laufe seiner Entwicklung bei. „Der Kerngedanke eines Produkts muss erhalten bleiben“, fasst Sabine Meusel ihre Strategie zusammen. „In diesem Fall ist es das ‚physiologische Wirkprinzip‘ des Produkts, was es einerseits gut wirksam und andererseits gut verträglich macht.“
Der Kerngedanke ist klar definiert, die Zielgruppe aber wurde mit der Produktentwicklung zunehmend differenzierter. „Durch die Vielseitigkeit der Produktpalette, von Rx über OTx bis OTC, sind die Zielgruppen automatisch breit gefächert“, so Walter Antweiler. „Die Kommunikationsstrategie hat sich daher insofern geändert, dass wir in den letzten Jahren Schritt für Schritt dafür gearbeitet haben, Movicol auch zu einer starken OTC-Marke werden zu lassen. Hierzu war vor allem ein Umdenken in den Köpfen des Apothekenpersonals und eine verstärkte Ansprache der Verbraucher und Patienten notwendig“, ergänzt Sabine Meusel.
Sich gegen den Wettbewerb abzuheben, gelingt nicht mehr nur durch eine gute Wirkung. Das Produkt muss mehr bieten.
Um das Umdenken zu erreichen, kommen Pull- und Push-Mechanismen ins Spiel. „Arzt und Apotheker als Verschreiber und Empfehler zu gewinnen und die Nachfrage von Seiten der Patienten zu generieren, erfordert ein abgestimmtes Gesamtkonzept“, erklärt Walter Antweiler. „Hierbei wurde die Vielseitigkeit der heutigen Möglichkeiten genutzt. Von Print über Mail und Online, vom POS über Out-of-Home bis ins Wartezimmer, von der Website bis zur Broschüre wurde und wird ein vielseitiger Mix an Maßnahmen ausgeschöpft.“ Dabei würden auch Mehrwerte eine gewichtige Rolle spielen. „Mehrwert ist immer eine Frage der Perspektive. Beim Arzt sind es zum Beispiel die wissenschaftlichen Hintergrundinformationen und eine CME-Fortbildung, beim Apothekenpersonal sind es attraktive Preise, ein E-Learning und ein umfangreiches Deko-Paket für die Offizin und beim Patienten ist es der Elternratgeber und die Ernährungspyramide, die den Unterschied machen und Kundenbindung schaffen.“
Um sich tatsächlich einen Platz im Regal auf Augenhöhe und in der Empfehlung zu erarbeiten, müssen Kontinuität in der Betreuung, gute Konditionen, Fortbildungen und Möglichkeiten der aufmerksamkeitsstarken Präsentation durch zum Beispiel Schaufenster-Dekoration, Aufsteller oder Inforflyer stimmen.
Tatsache ist: Services beyond the Product oder beyond the Pill werden für Pharma immer wichtiger. „Bei dem heutzutage schier endlosen Angebot an Produkten kommt diesem Bereich eine immer größere Bedeutung zu“, bestätigt Walter Antweiler. „Sich gegen den Wettbewerb abzuheben, gelingt nicht mehr nur durch eine gute Wirkung. Das Produkt muss mehr bieten.“ Gerade bei der Ansprache in der Apotheke sei zum Beispiel der Service-Gedanke ein ganz wichtiger. „Um sich tatsächlich einen Platz im Regal auf Augenhöhe und in der Empfehlung zu erarbeiten, müssen Kontinuität in der Betreuung, gute Konditionen, Fortbildungen und Möglichkeiten der aufmerksamkeitsstarken Präsentation durch zum Beispiel Schaufenster-Dekoration, Aufsteller oder Infoflyer stimmen.“
Erfolgreiches Brand Building braucht mehr als ein gutes Produkt. Es braucht eine Marken-Welt, mit der es alle teilhabenden Parteien zufriedenstellt. Das Beispiel Movicol zeigt, dass ein komplexer Mix aus digitalen und analogen Marketingmaßnahmen zum Ziel führt. Alle Touch Points innerhalb der Customer Journey müssen berücksichtigt, die Needs der Zielgruppen immer wieder auf den Prüfstand gestellt werden. Wer das schafft, und gleichzeitig den Markenkern, das Vertrauen in die Marke, erhält, bleibt im Gedächtnis. Und kreiert eine starke Brand mit Langzeitwirkung.
