Neue Vertriebskonzepte: Der Pharma-Außendienst muss hybrid können
Dass ein hybrides Kommunikationsmodell die Zukunft des Pharma-Sales ist, steht für Kai Tobien, Managing Director der Careforce-Sanvartis-Holding, außer Frage. Ein Profiling der relevanten Kanäle und ein Außendienst, der diese individuell bedienen kann, gehören dazu.
Erst digital, dann Multichannel. Jetzt geht es um Individualität
Für den erfahrenen Unternehmer steht die Branche nun vor einer neuen großen Herausforderung: „Es geht um die Individualisierung der Kommunikation, um eine austarierte Customer Journey“, sagt Kai Tobien. Zukünftig entscheidend sei es, jeden einzelnen Healthcare Professional (HCP) über den Inhalt und Kanal zu erreichen, der für ihn oder sie optimal passend ist. „Man wird nicht mehr alles über alle überstülpen können“, betont der Geschäftsführer des medizinischen Vertriebs- und Kommunikationsdienstleisters. Für Pharmaunternehmen ist das kein einfaches Unterfangen. Alle Außendienst-Mitarbeitenden auf diesem Weg mitzunehmen und beim Navigieren über unterschiedlichste Kanäle den Überblick zu behalten, stellt selbst große Konzerne vor Herausforderungen.Der Fokus liegt auf jedem einzelnen Außendienst-Mitarbeitenden
Zum einen braucht es digitale Tools, um die HCP-Journeys aktiv zu begleiten. Zum anderen geht es um den Faktor Mensch. „Wenn der crossmediale Einsatz aller Kanäle Erfolg haben soll, kommt es sehr stark auf jeden einzelnen Außendienst-Kollegen bzw. -Kollegin an“, erklärt Kai Tobien. „Er oder sie muss wissen, was den HCP interessiert, über welches Medium, zu welcher Zeit. Die besten zehn Prozent der Sales-Mitarbeitenden haben schon immer hochindividuell agiert. Aber jetzt geht es darum, alle dahin zu bringen.“Die hybride Customer Journey – wie soll das gelingen?
Als Geschäftsführer hat sich Kai Tobien mit der Careforce-Sanvartis darauf spezialisiert, schnell zu reagieren und Lösungen zu finden. Zu Beginn der Pandemie waren etwa die Opt-in-Generierung und das HCP-Channel-Profiling von Pharmaunternehmen stark nachgefragte Angebote der Holding. Dabei befragt das geschulte Personal der Careforce-Sanvartis Ärzte und Ärztinnen in einem telefonischen Gespräch – beispielsweise zu präferierten Kommunikationskanälen, Formaten oder Kontaktzeiten. „Auf Basis dieser Information gelingt es, Zielgruppen noch feiner zu clustern, bevor Pharmaunternehmen ein großes Sales-Team in kostenintensive Vor-Ort-Besuche schicken“, erklärt Kai Tobien die Vorteile des Profiling-Dienstes.Ganzheitliche Vertriebsunterstützung für Pharmaunternehmen
Auch ihren Vertrieb können Unternehmen an die Careforce-Sanvartis ausgliedern. Speziell geschultes Personal – die sogenannten eReps – übernehmen dann beispielsweise den digitalen und telefonischen Kontakt. Per Video-Call, Webinar oder Mail intensivieren sie den Dialog mit Ärzten und Ärztinnen. Immer mehr greifen Unternehmen dabei auf eine ganzheitliche Unterstützung zurück. Das heißt: Careforce-Sanvartis stellt das komplette Vertriebsteam kanalübergreifend zur Verfügung. Auf Basis der KPIs des Kunden strickt die Holding das passende Sales-Team. Frequenz, Kanäle, Inhalte werden für den gewünschten Zeitraum festgelegt.„Die besten zehn Prozent der Sales-Mitarbeitenden haben schon immer hochindividuell agiert. Aber jetzt geht es darum, alle dahin zu bringen.“Kürzlich unterstützte der Dienstleister ein Healthcare-Unternehmen mit einem Tandem-Team aus 35 Außendienstmitarbeitenden und 18 eReps bei der Markteinführung eines Impfstoffes. „Ein Tandem-Modell – sprich die Aufteilung von digitalem und Face-to-Face-Kontakt auf verschiedene Akteure – ist eine gute Lösung, um vorhandene Fähigkeiten zu nutzen und gewinnbringend miteinander zu vernetzen“, sagt Kai Tobien.