Influencer Marketing hat längst einen festen Platz im Marketing- und Kommunikationsmix vieler Pharma- und Healthcare-Unternehmen. Die Auswahl passender Markenbotschafter gleicht allerdings oft der Suche nach der berühmten Nadel im Heuhaufen. Der Studie „Influencer Marketing Software 2023“ von Softwareanbieter Iroin zufolge, bei der 174 Marketing-Verantwortliche im DACH-Raum befragt wurden, empfinden 37 Prozent der Teilnehmenden die Auswahl der richtigen Influencer:innen als größte Herausforderung in diesem Feld. Fast zwei Drittel der Befragten wechseln die Influencer:innen bei fast jeder Kampagne. Die Aufwände sind also erheblich.
Jetzt aber zeichnet sich eine Entwicklung ab, die für Abhilfe sorgen kann: Auf künstlicher Intelligenz (KI) basierendes Influencer Marketing erlaubt Healthcare- und Pharmaunternehmen eine effizientere Recherche nach Markenbefürworter:innen – und verspricht weitere Einsatzmöglichkeiten.
KI analysiert visuelle Inhalte
Die in Österreich ansässige Storyclash GmbH etwa bietet Unternehmen KI-gestützte Hilfe beim Suchen und Finden passender Influencer:innen auf Instagram. Instagram ist die für Influencer Marketing relevanteste Social-Media-Plattform. Auf diesem bildgetriebenen Kanal setzt Storyclash hauptsächlich auf die Analyse von Bildern.
„Wir werten die visuellen Inhalte auf Instagram mithilfe der KI aus“, erzählt Eugen Knippel, Vice President Marketing bei Storyclash. Unternehmen aus Pharma und Healthcare könnten darüber besonders Influencer:innen mit sichtbaren Erkrankungen schnell identifizieren. Eine typische Anfrage würde etwa so lauten: „Zeig mir eine Influencerin aus Spanien in der Altersgruppe 25 bis 35 mit einer Bein-Prothese.“
Pharmamarketing muss (noch) inhaltlich begleiten
Die Ergebnisse der KI-Analyse von Millionen Bildern kombiniert Storyclash mit Informationen auf Datenebene: Follower-Anzahl, Reichweite und Engagement-Rate fließen genauso ein wie Herkunft, Sprache, Standort und weitere soziodemografische Angaben.
Aktuell liefert die KI bei Storyclash also eine KI-basierte Vorauswahl an interessanten Influencer:innen. Die finale Auswahl und Ansprache liegt weiter beim Unternehmen – genauso wie etwa das Briefing der Influencer:innen und die Abnahme von deren Inhalten. Gerade im Healthcare-Marketing ist die enge, inhaltliche Begleitung solcher Kooperationen besonders wichtig, um die Einhaltung des HWG auch im Influencer Marketing zu gewährleisten.
KI-Analyse auch von gesprochenem und geschriebenem Wort
In einigen Jahren allerdings könnte das schon anders aussehen. Aktuell entwickelt sich der KI-Markt so rasant, dass viele weitere Szenarien realistisch erscheinen. Zum einen sind die Analysemöglichkeiten von KI schon heute keineswegs auf visuelle Inhalte begrenzt. Andere Anbieter nutzen etwa „Natural Language Processing“ (NLP) als technologische Basis im Influencer Marketing. Bei diesem Teilgebiet der künstlichen Intelligenz geht es darum, „natürliche Sprache in gesprochener Form oder in Textform mithilfe von Computern maschinell zu verarbeiten“ (Security Insider, 2022). Viele digitale Assistenten (Siri, Alexa etc.) und ChatBots basieren darauf.
Zum anderen gehen auch die Einsatzmöglichkeiten von KI im Influencer Marketing über die Identifikation passender Markenbotschafter:innen hinaus. Laut dem auf Key Opinion Leader (KOL) spezialisierten Anbieter Kolsquare (2023) gehören zum Beispiel auch die (teilweise) Erstellung der Inhalte, eine Vorhersage und Messung des Kampagnenerfolgs oder die Analyse des Publikums zu den möglichen Anwendungsgebieten.
Schritt für Schritt zu mehr Automatisierung
Auch Eugen Knippel von Storyclash geht davon aus, dass die KI im Influencer Marketing schon in naher Zukunft noch stärker wird unterstützen können. Vom Anschreiben und Briefing der Influencer:innen über die Erzeugung von Content bis hin zu dessen Abnahme und Auswertung wird sie seiner Meinung nach immer mehr Schritte übernehmen.
„Viele Insellösungen werden früher oder später miteinander verknüpft sein und den Unternehmen dadurch noch mehr Entlastung im Prozess ermöglichen“, so seine Einschätzung. „Bald werden Healthcare-Unternehmen sagen können: ‚Hey KI, ich habe ein gewisses Budget X zur Verfügung und suche in diesem Rahmen einen Creator mit einer bestimmten Diagnose. Bitte übernimm die Buchung und sichere die rechtlichen Rahmenbedingungen ab.‘ Wir werden also eine starke Automatisierung der Abläufe im Influencer Marketing erleben.“
Fazit
Was heute für Unternehmen eine der größten Hürden ist, die Auswahl des oder der richtigen Influencer:in, könnte in Kürze eine KI erledigen. Nicht nur das, auch Buchung, rechtliche Rahmenbedingungen, kurz sämtliche automatisierbaren Schritte könnten Unternehmen in Zukunft an eine künstliche Intelligenz deligieren, prognostizieren Experten. Schöne neue KI-Welt.
