Apothekerinnen und Apotheker und approbierte Mitarbeiter in Apotheken sind wichtige Multiplikatoren beim Verkauf von Medikamenten. In der aktuellen LA-PHARM-Studie wird das Mediennutzungsverhalten dieser für die Pharmaindustrie so relevanten Zielgruppe dargestellt.
Im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft LA-MED wurden für den diesjährigen LA-PHARM-Bericht 939 Personen, die in Apotheken arbeiten, interviewt. 86,5 Prozent der Befragten waren weiblich, was der Grundgesamtheit entspricht. Denn von den 116.925 Apothekenleitern und -leiterinnen, approbierten Mitarbeitern, Pharmazeutisch-technische Assistenten und Assistentinnen und Pharmazie-Ingenieuren und –Ingenieurinnen, die in Deutschland arbeiten, sind ebenfalls exakt 86,5 Prozent Frauen. Ein erster wichtiger Fakt also: Die Leserschaft in Apotheken ist mehrheitlich weiblich.
Mehr Leiter als Leiterinnen
Wenn es explizit um die Leitungsfunktion in Apotheken geht, sind Männer allerdings in der Mehrzahl. 53,4 Prozent der Apotheken werden von Männern geführt, 46,6 Prozent von Frauen. Da es vor allem die Apothekenleiter und –leiterinnen sind, die über die Einführung und den Verkauf von neuen Produkten entscheiden, bleibt die relevante Kommunikationszielgruppe für Werbetreibende des Gesundheitswesens damit heterogen.
Apotheken-Fachzeitschriften im Vergleich
Der klare Sieger bei den Fachzeitschriften ist die Pharmazeutische Zeitung (PZ). Betrachtet man das Apothekenpersonal insgesamt hat sie über 50 Prozent Leser pro Ausgabe (LpA). Schaut man sich nur die Chefetage an, ist die Reichweite sogar noch höher: 71,3 Prozent der Apothekenleiter bzw. –leiterinnen gaben an, die PZ regelmäßig zu lesen. Interessant ist diese hohe Reichweite auch vor dem Hintergrund, dass die Auflage der PZ in Deutschland nur am dritthöchsten ist. Mit einer verbreiteten Auflage von 34.974 Exemplaren liegt sie hinter dem PTA-Forum (35.589 Exemplare) und der PTAheute (47.632 Exemplare).
PZ erfüllt Erwartungen
Die Teilnehmer und Teilnehmerinnen der LA-PHARM-Studie wurden auch gefragt, welche inhaltlichen Erwartungen sie an pharmazeutische Fachzeitschriften haben. Dass pharmazeutische und gesundheitspolitische Themen besprochen werden, wurde als besonders wichtig wahrgenommen. Und genau hier liegt auch der Schwerpunkt der PZ. Nach dem Titelprofil gefragt, sagten die Studienteilnehmer, dass sie die hohe Fachkompetenz, das breite Spektrum an fachlichen Informationen und die aktuelle Berichterstattung an der PZ besonders schätzen.
Fachportale im Vergleich
Auf Platz 1 der reichweitenstärksten Webportale steht die roteliste.de. 34,8 Prozent des Apothekenpersonals nutzen diese Website mindestens einmal in der Woche (NpW = Nutzer pro Woche). Da viele Bereiche auf diesem Webportal nur dem Apothekenpersonal zugänglich sind, ist die tatsächliche Zahl der Visits mit monatlich zwischen 130.000 und 164.000 Klicks relativ gering. Viel höher sind die Nutzerzahlen auf www.pharmazeutische-zeitung.de mit 1.100 000 – 1.500 000 Visits pro Monat, weil es hier auch viele fachfremde Besucher gibt bzw. die Inhalte nicht beschränkt sind. Aber auch von dem Apothekenpersonal wird dieses Portal gelesen, es steht mit einer Reichweite von 17,1 Prozent an zweiter Stelle. Für Werbetreibende der Pharmabranche ist das Portal pharmazeutische-zeitungen.de damit am attraktivsten, wenn es um die Online-Kontaktaufnahme zu der Zielgruppe geht. Denn anders als auf rotenliste.de, kann hier Werbung geschaltet werden. Das Schlusslicht bei den betrachteten Webportalen bildet das vom Axel Springer Verlag betriebene Portal www.apotheke-und-marketing.de. Nur 3,3 Prozent des Fachpersonals nutzten es mindestens einmal in der Woche. Der Traffic liegt zwischen 2.000 und 3.000 Visits pro Monat.
Sind Fachzeitschriften und Fachportale die besten Verkaufsplattformen?
Damit ist nun beantwortet, wie sich das Apothekenpersonal online und offline informiert. Aber welchen Stellenwert haben Fachzeitschriften und Fachwebportale, wenn man sich das Informationsverhalten insgesamt anschaut? Wie werden beispielsweise Pharmavertreter wahrgenommen, die über den persönlichen Kontakt zum Erwerb von pharmazeutischen Produkten motivieren?
Wie im Blasendiagramm dargestellt, sind gedruckte Fachzeitschriften zwar immer noch das Mittel der Wahl. Einen hohen Stellenwert bei der Informationsaufnahme hat bei den Leitern und Leiterinnen von Apotheken aber auch das persönliche Gespräch mit den Kollegen und Fortbildungsveranstaltungen. Und: Auch Vertreter der Pharmaindustrie werden von einer überwiegenden Mehrheit der Befragten noch als wichtige Ratgeber wahrgenommen. Über 90 Prozent der befragten Apothekenleiterinnen und –leiter gaben an, dass sie sich über Außendienstmitarbeiter der Pharmaindustrie bzw. Werbeproduktsendungen über neue Medikamente informieren. „Klassische“ Informationskanäle sind für diese Zielgruppe also immer (noch) wichtiger als Webportale und andere Online-Dienste.
4 LA-PHARM-Fakts zum Abschluss:
- Insgesamt ist das Apothekenpersonal mehrheitlich weiblich, aber auf Entscheiderebene ist es heterogen
- Die Pharmazeutische Zeitung hat – mit einem gesunden Mix aus Aktualität und Fachinformationen – die höchste Reichweite bei gedruckten Fachzeitschriften
- Das attraktivste Webportal für die Pharmaindustrie ist der Webauftritt der pharmazeutischen Zeitung, weil hier – im Gegensatz zum reichweitenstärkten Webportal rote-liste.de – Anzeigen geschaltet werden können.
- Offline gewinnt. Apothekenleiter und –leiterinnen nutzen noch immer überwiegend klassische Kommunikationskanäle
