Wachstum bei digitalen Fachmedien für Zahnärzte

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Viele Mediaentscheider planen in den kommenden Jahren verstärkt in digitale Kommunikationsformen zu investieren. © Andrey Popov / Adobe Stock

Digitale Kampagnen im Umfeld von redaktionell hochwertigen Medienangeboten sind für Dentalunternehmen attraktiv – nicht erst seit Corona. Inzwischen können Dentaler unter mehr als 50 Online-Angeboten wählen.

Seit ein paar Jahren untersucht die Berliner Agentur WHITE & WHITE regelmäßig die Medienlandschaft im Dentalbereich und veröffentlicht die Ergebnisse in der Studie „VIA MEDIA“. Übergeordnetes Ziel ist dabei die Frage: Mit welchen Verlagshäusern können welche Zielgruppen zu welchen Spezialisierungen erreicht werden? Die diesjährige Untersuchung umfasst rund 50 Online-Angebote, 30 Newsletter und mehr als 260 Printmedien, die von deutschen Verlagshäusern produziert werden.

Lars Kroupa
Lars Kroupa, WHITE & WHITE

„Generell können wir sagen: Wachstum gibt es überwiegend im Online-Bereich. Das Corona-Jahr 2020 hat einen extremen Effekt auf die digitalen Zugriffe und Abonnenten“, zieht Inhaber Lars Kroupa Bilanz. Beispiel „zm – Zahnärztliche Mitteilungen“: Der Online-Auftritt des im Deutschen Ärzteverlag erscheinenden Mediums hat in der aktuellen Auswertung 2021 seine Visits im Vergleich zur Vorjahresauswertung nahezu verdoppelt, die Zahl der Newsletter-Abonnenten hat sich ebenfalls deutlich verbessert.

Newsletter von Medien oft schnell ausgebucht

Viele Newsletter von Medienhäusern bieten Werbeoptionen für Dentalkunden. Wie werden solche Direct-Marketing-Angebote von der Industrie wahrgenommen? „Auffällig ist, dass Newsletter oft ausgebucht und damit limitiert verfügbar sind. Hintergrund ist sicherlich, dass ein Newsletter nicht unbegrenzt inhaltlich erweitert werden kann und auch die Erscheinungsweise keine Erhöhung zulässt“, sagt Lars Kroupa. Auffällig sei auch, dass trotz hoher Nachfrage keine internationalen Online-Newsletter angeboten werden. „Hier sehe ich für deutschsprachige Verlage in Zukunft neue Positionierungschancen.“ In der Studie wurden erstmals auch internationale Medien erfasst. Diese Anpassung trage der Tatsache Rechnung, dass die deutsche Dentalindustrie mehrheitlich internationale Vertriebsstrukturen hat und nach Möglichkeiten sucht, ihre Corporate-Botschaften zentral vom Standort Deutschland aus in die einzelnen Länder zu steuern. „Hier gibt es einfach Synergien, die auf der Hand liegen.“

VIA MEDIA ist Teil der umfassenderen Studie VIA DENT, die Marketingentscheider der Dentalindustrie in Telefoninterviews zu ihren Einstellungen befragt. Welche Erwartungen hat die Industrie an die Zusammenarbeit mit Verlagen?  „Nach meinem Eindruck und den vergangenen VIA DENT-Untersuchungen planen fast alle Mediaentscheider in den kommenden Jahren verstärkt in digitale Kommunikationsformen zu investieren. Aufgrund fehlender Digitalangebote haben viele Unternehmen auch eigene Plattformen aufgebaut und verfügen über eigene reichweitenstarke Digitalkanäle wie Facebook und Instagram.“ Bei der Planung von Online-Kommunikationskonzepten in Verlagsmedien wünschen sich die Unternehmen proaktive Unterstützung und Beratung, so seine Einschätzung.

Virtuelle Messen als Chance für Medienhäuser?

Ein aktuelles Dentalthema in Coronazeiten sind virtuelle Messen. „Hier werden Nutzerzahlen und messbare Leadgenerierung über die künftige Industriebeteiligung entscheiden“, ist der Agenturchef überzeugt. Im Verlagsbereich gibt es diese Angebote noch nicht oder kaum. Doch veranstaltete Anfang November das Softwareunternehmen solutio erstmals den „Virtual Dental Summit“ inklusive virtuellem Messebummel in 3D-Kulisse.


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leitet die Health Relations-Redaktion und berichtet über Trends in der Medizin und Zahnmedizin sowie über Clinical Recruiting.

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