Nieder mit dem Silodenken! Marketing über den Tellerrand hinaus

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Starre Entscheidungsprozesse und Inseldenken: In vielen deutschen großen Unternehmen gilt nach wie vor das Silodenken als größtes Hindernis im digitalen Wandel.

Ganze 72 % der Fachbereichsleiter in Konzernen, so belegt eine Studie, sehen Silodenken im digitalen Wandel als größte Barriere im Online-Marketing an.

In größeren Unternehmen, das betrifft auch die Healthcare-Branche, dominiert häufig die Abteilungslogik die Kommunikation. Das heißt, dass Marketingstrategien nicht Abteilungsübergreifend gedacht werden, sondern jede Unit für sich arbeitet. PR-, Marketing- und Vertriebsabteilungen beackern jeweils ihren eigenen Aufgabenbereich – ohne Kenntnisse über die Tätigkeiten der Kollegen. Der digitale Wandel aber verändert kommunikative Strukturen und schafft neue Herausforderungen. 

Digitaler Wandel: Zeit für einen Perspektivenwechsel

Silodenken sollte der Vergangenheit angehören. Die einzelnen Abteilungen müssen zusammen arbeiten. Die internationale Studie von  Marc de Swaan Arons, Frank van den Driest und Keith Weed zeigt aber: Dieses Kunststück beherrschen nur wenige Unternehmen. Rund 1.000 Manager haben die Autoren befragt: Nur wenige Konzerne setzen die einzelnen Puzzlestücke ihrer Abteilungsergebnisse zu einem kunstvollen Gesamtgefüge zusammen. Silodenken is still alive.

Was muss sich ändern? Die Strukturen müssen sich der Marketing-Strategie anpassen, nicht umgekehrt. Erfolgreiche Spitzenmanager empfehlen innerhalb der Unit flache Strukturen mit hoher Einzelverantwortung der Mitarbeiter. Das motiviert und sorgt für reibungslose Abläufe im Workflow. 

Touchpoints zwischen Healthcare-Unternehmen und der Zielgruppe Arzt werden immer vielfältiger.

Denn: Viele Unternehmen produzieren heute unendliche Mengen an crossmedialem Content mit teils großem finanziellen Invest. Content is King. In Zeiten werbemüder Konsumenten gilt er als eines der wirksamsten Tools im Kampf um die Steigerung der Brand Awareness. Zumal Google Content liebt und besser listet. Aber: Aufgrund einer nicht vorhandenen, übergreifenden Strategie innerhalb der Konzerne nehmen diese Prozesse zu viel Zeit in Anspruch. Und der Content versandet in den unendlichen Weiten des Internets. Er verliert an Relevanz, die Marke an Power.

Tatsache ist, dass die Touchpoints zwischen Healthcare-Unternehmen und der Zielgruppe Arzt immer vielfältiger werden. On- wie offline. Eine zeitgemäße Marketing-Strategie umfasst den Bereich Corporate Publishing ebenso wie in Teilen die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oder den Vertrieb. Auch der Unternehmensübergreifende Aspekt kann eine Rolle spielen.

Warum nicht mit Partner und Playern aus der Healthcare-Branche Kooperationen eingehen?

 Überholte Strukturen kosten Manpower, Geld, Relevanz.

Wissen teilen und voneinander partizipieren, gemeinsam Touchpoints kreieren, um an der Markenkommunikation zu feilen. Beispiel: Die Kooperation von Nike und Apple bei der Herstellung vernetzter Sportgeräte. Oder Zalando und dessen Kooperation mit Printmagazinen. Jeder Bestellung liegt eine Ausgabe der “Glamour” bei. For free, als Überraschung. Der Kunde freut sich.

Was modernes Marketing braucht, sind Strategien, die über den Tellerrand schauen. Überholte Strukturen kosten Manpower, Geld und Relevanz. Ein Lösungsansatz ist die Bildung von Brand-Teams, die gemeinsam eine ganzheitliche Markenkommunikation erarbeiten – und dabei alle Aspekte berücksichtigen. Die Kooperationen schaffen und an einer optimalen Customer Journey feilen. Die den Arzt  in den Mittelpunkt ihrer strategischen Maßnahmen stellen. Diese Idee könnte sich lohnen. Gerade für größere Healthcare-Unternehmen.

 

Journalistin und Online-Redakteurin. Schreibt über Marken und Markenmacher in Healthcare, über Pharma- und Social-Media-Kommunikation.

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