Omnichannel-Erfolgsfaktoren: Auf den Außendienst kommt es an

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omnichannel in pharma
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Der wichtigste Kommunikationskanal in Richtung Arzt oder Ärztin, der Außendienst, wird bei der Konzeption und Umsetzung von Omnichannel oft vernachlässigt. Welche Gefahren birgt das und wie entsteht eine umfassende Omnichannel-Strategie? Ein Beitrag von Uwe Spitzmüller, Partner bei Spirit Link.

Omnichannel-Kommunikation ist häufig ein Synonym für den verstärkten Einsatz von digitalen Marketingtools und -maßnahmen. Pharmaunternehmen schaffen aufwändige Software an, konzipieren komplexe Customer Journeys und entwerfen Unmengen an E-Mail-Fragmenten. Der eigentliche Hauptkanal, auf den viele in der Ansprache ihrer Kund:innen setzen, wird dabei jedoch oft fast vergessen: der Außendienst. Gerade im Rx-Bereich ist der kommerzielle oder medizinische Außendienst aber entscheidend, um Wirkmechanismen und Studien im Gespräch vorzustellen und Ärzt:innen einen guten Service zu bieten.

Werden Omnichannel-Konzepte ohne den Außendienst entwickelt, lauern mehrere Gefahren. Beispielsweise kann das Silodenken dazu führen, dass sich Vertriebsinnen- und Außendienst gegenseitig ablehnen. Im schlimmsten Fall ist das Omnichannel-Team verärgert, dass seine Materialien nicht benutzt werden und der Außendienst ist besorgt, dass ihm von der „Digitaltruppe“ seine Kundenbeziehung streitig gemacht wird.

Omnichannel gemeinsam mit dem Außendienst konzipieren

Das größte Problem liegt aber woanders. Wenn die Kanäle nicht zusammenspielen, kann Omnichannel sein eigentliches Versprechen nicht einlösen: die besonders starke Wirkung von integrierter, über alle Kanäle abgestimmter, Kommunikation. Deshalb gilt es, Omnichannel mit dem Außendienst gemeinsam zu konzipieren und umzusetzen. Omnichannel sollte als Marktbearbeitungsstrategie gesehen werden, die idealerweise alle Kommunikationskanäle in Richtung Arzt/Ärztin zusammenfasst.

Um dies zu erreichen, sind folgende Schritte sinnvoll:

  • Gemeinsames Team: Die Schwierigkeit liegt oftmals darin, organisatorische Hürden und Silodenken zu überwinden. Der Außendienst sollte so früh wie möglich in die Kommunikationsplanung im Rahmen einer gleichberechtigten Co-Kreation einbezogen und dauerhaft integriert werden. Dabei helfen Workshop-Konzepte mit klaren Zielen und Formaten, die die Zusammenarbeit und das gegenseitige Verständnis fördern.
  • Gemeinsame Ziele: Sobald Vertriebsinnen- und Außendienst gemeinsam Ziele, Segmente und Botschaften verabschieden und Kanäle aufeinander abstimmen, erhöhen sich Schlagkraft, Effizienz und Relevanz der Kommunikation.
  • Gemeinsame Umsetzung: Alle Materialien sollten gemeinsam entwickelt und miteinander verzahnt werden. Die enge Integration von Außendienst, digitalisiertem Folder, 1:1-E-Mails, Events und Landing-Pages ermöglichen eine optimale Nutzung der vorhandenen Kontaktpunkte und sorgen dafür, dass diese einander verstärken.

Keine Inhalte mehr produzieren, die nie benutzt werden

Wird Omnichannel auf diese Art und Weise gemeinschaftlich konzipiert und umgesetzt, ist Omnichannel nachweislich effektiver, weil Kernbotschaften kreativ in einer attraktiven Geschichte über mehrere Kontaktpunkte hinweg erzählt werden und so Relevanz und Engagement erzeugen können.

Die gemeinsame Konzeption der Kommunikation fördert die aktive Marktbearbeitung, reaktive Prozesse rücken in den Hintergrund. Damit sinkt auch die Gefahr, Inhalte zu produzieren, die nie benutzt werden, was wiederum eine Kostenersparnis bedeuten kann.

Fazit

Ein gutes Zusammenspiel von Vertriebsinnendienst und Außendienst hilft Pharmaunternehmen, von Anfang an die richtigen Weichen in ihrer Omnichannel-Kommunikation zu stellen. So werden gemeinsame Ziele definiert und eine gemeinsame Sprache entwickelt, die die Kommunikation mit dem Arzt/ der Ärztin nachhaltig stärken. Wichtig ist dabei, das Ziel klar vor Augen zu haben, nicht mehr in Einzelmaßnahmen zu denken, sondern über miteinander verzahnte Berührungspunkte hinweg eine personalisierte Customer Journey aufzubauen, die das Vertrauensverhältnis zu Ärzt:innen aufbaut.

Über den Autor
Uwe Spitzmüller, Spirit LinkUwe Spitzmüller ist Partner bei Spirit Link und berät seit über 10 Jahren Pharmaunternehmen bei der Einführung und Umsetzung von Omnichannel-Strategien. In einem Videokurs stellt er sein Omnichannel-Wissen zur Verfügung.
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