Patient Centricity: Was gilt es zu beachten?

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Nicolai Nobis, Brandpepper
Patient:innen stehen neuerdings deutlich mehr im Mittelpunkt der Healthcare-Kommunikation. Was muss man dabei beachten? © Canan turan / Getty Images /Canva
Von gut informierten und kompetenten Patient:innen profitieren alle Beteiligten – auch der Arzt. Die Pharmakommunikation hat hier enormes Potential, kanalspezifisch aufzuklären und den Dialog zu suchen. Worauf es bei Patient Centricity und Patient Empowerment ankommt, verrät Nicolai Nobis, Director Digital bei Brandpepper.

Patient:innen erwarten zunehmend umfassende und leicht verständliche Informationen über ihre Erkrankung und die Möglichkeit, aktiv an der Behandlung mitzuwirken. Verschiedene Maßnahmen können dieses Bedürfnis unterstützen, zum Beispiel die Bereitstellung von Informationen, der Austausch mit anderen Erkrankten und die direkte Kommunikation mit dem Behandelnden. Diese Entwicklung verändert das Arzt-Patienten-Verhältnis, denn gut informierte Patient:innen erleichtern das Gespräch über Diagnose und Therapie. Die Situation stellt Ärztinnen und Ärzte aber auch vor Herausforderungen. Die Skepsis gegenüber ihnen als Autoritäten nimmt zu.

Patient Empowerment: Zugang zu Informationen verschaffen

Pharmaunternehmen können zur Wissensstandserweiterung der Patient:innen und zur Entlastung des Arztes und der Ärztin beitragen. Dieser Trend nennt sich „Qualified Self‘. Dahinter verbirgt sich die Idee, dass Pharmaunternehmen und HCPs Patient:innen den Zugang zu Gesundheitsinformationen erleichtern. Ein Beispiel: Die suchmaschinenoptimierte Website für Patient:innen zur Disease Awareness holt die Betroffenen bei ihrer eigenen Recherche ab und informiert sie mittels serviceorientierten Inhalten, die fachlich geprüft sind. Das beugt Falschinformation vor.

Auch Shared Decision Making spielt eine wichtige Rolle. Patient:innen entscheiden mit über ihre Therapie. Die Kommunikation muss sich dem anpassen. All dies darf nicht dazu führen, dass HCPs aus der Kommunikation ausgeschlossen werden. Vielmehr sollten sie auf den neuen Patiententypus vorbereitet werden, um weiterhin eine qualitativ hochwertige Versorgung gewährleisten zu können. Informationsmaterialien, die bisher nur für HCP erstellt wurden, sollten auch für die Patient:innen erstellt werden. So wird aus einem Monolog des Arztes ein fruchtbarer Dialog zwischen Behandelndem und Betroffenen.

Auch beim Thema Adhärenz gibt es Maßnahmen, die den Arzt entlasten und den Patient:innen mehr Teilhabe erleichtern. Patient Support Programme per Telefon oder App können eine entscheidende Rolle bei der Verbesserung des Behandlungserfolgs und der Steigerung der Patientenbindung spielen, insbesondere bei rezeptpflichtigen Therapien. Durch Erinnerungen an Termine, Bereitstellung von Informationen, bis hin zu interaktiven Therapietagebüchern unterstützen solche Programme die behandelnde Praxis. Obwohl es noch in den Kinderschuhen steckt, wird Künstliche Intelligenz in den kommenden Jahren eine immer größere Rolle bei der Patientenbetreuung und -kommunikation einnehmen.

Gute Informationen für erfolgreichen Patient Support

Informationen – ob in Print oder digital – sollten patientengerecht aufbereitet werden. Auf diese Aspekte kommt es dabei an:

  1. Patient:in im Kopf: Der und die Patient:in steht im Mittelpunkt. Es muss nicht jedes Material für ihn oder sie gemacht werden, aber letztlich sollten alle Maßnahmen auf das Ziel einzahlen, Betroffene und Behandler zu überzeugen.
  2. Zielgruppenspezifische Informationen: Die bereitgestellten Inhalte sollten auf die Bedürfnisse der Zielgruppe eingehen. Dazu gehören die Betroffenen sowie die Angehörigen. Welchen Kenntnisstand haben die Interessenten? An welchem Punkt der Patient Journey stehen sie und was sind die dringendsten Fragen? So werden Menschen schon bei der Eingabe in eine Suchmaschine abgeholt.
  3. Leicht verständliche Sprache: Informationen sollten auf einem laienverständlichen Sprachniveau sein. Barrierefreiheit und kulturelle Besonderheiten sollten ebenfalls bedacht werden. Diagramme, Infografiken und Videos erleichtern das Verständnis. Motivierende Tonalität führt dabei zu einer besseren Aufnahme der Inhalte.
  4. Zuverlässigkeit: Klar ist, dass die vermittelten Informationen fachlich richtig und frei von kommerziellen Interessen oder persönlichen Meinungen sein müssen. Die richtige Wahl von Influencern und Experten gehört aber ebenfalls zur Zuverlässigkeit wie die regelmäßige Ergänzung neuer Inhalte auf Websites und in Social Media oder Newsletter.
  5. Dialog: Die Meinung der Patient:innen ist wichtig, wenn man Inhalte für sie erstellt. Patient:innen wissen sehr genau, was sie wann benötigen oder sich wünschen. Aber allein schon die Möglichkeit, sich mitzuteilen oder mit anderen Betroffenen und Experten zu kommunizieren, verbessert Engagement und Experience der Patient:innen.
  6. Kanalvielfalt: Jede und jeder Patient:in hat in ihrer und seiner individuellen Patient Journey andere Herangehensweisen und Bedürfnisse. Das gilt auch für die Medien, die sie nutzen. Es sollten alle relevanten Kanäle angeboten werden. Materialien sollten einfach mitgenommen, weitergegeben oder geteilt werden können. Am Ende entscheidet die Zielgruppe über Kanal und Medium.

Wie unterstützt KI den Patient-Support?

Patient-Support-Programme, die diese Kriterien berücksichtigen, können den Betroffenen umfassend auf seiner Patient Journey begleiten. Gezielte Programme steigern die Adhärenz, was zu besseren Patient-Outcomes führen kann. Künstliche Intelligenz hat das Potenzial, solche Programme in vielerlei Hinsicht zu verbessern:  Durch die Analyse großer Datenmengen kann KI in Verbindung mit Automatisierung unter anderem dafür sorgen, dass Informationen und Wissensbeiträge auf jeden User individuell zugeschnitten werden.  KI könnte sogar die Rolle eines Gesprächspartners im Chat übernehmen.

Durch die Auswertung von vergangenen Interaktionen kann KI auch Trends identifizieren und Vorhersagen treffen, z.B. für ein Non-Compliance-Risiko oder zum Auftreten von Nebenwirkungen. So könnten aktiv Gegenmaßnahmen getroffen und Unterstützung angeboten werden. In jedem Fall ist KI, richtig und datenschutzkonform eingesetzt, ein Zugewinn an Freiheit und Chancen.

Fazit

Patient:innen in den Mittelpunkt einer Omnichannel- oder Multichannel-Strategie zu rücken, lohnt sich. Kompetente, glaubwürdige und relevante Informationen für einen neuen Typus Patient:in werden zum Game Changer. Die Vielzahl positiver Effekte sind ein gutes Argument für HCPs, sich für die Verschreibung eines bestimmten Medikaments zu entscheiden.

Über den Autor
Nicolai Nobis ist als Director Digital bei der Brandpepper GmbH tätig, einer Kreativagentur innerhalb der Medperion Gruppe. In seiner Funktion ist er verantwortlich für das Online-Marketing und die digitale Transformation. Gemeinsam mit seinem Team aus Kreativen und Beratern entwickelt er Strategien, Konzepte und Kampagnen zur Vermarktung von OTC- und RX-Produkten im digitalen Raum.

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