Wunsch und Wirklichkeit stimmen bei der Markenbildung leider nicht immer überein. Es bedarf vielzähliger Analysen, planvollem Vorgehen und nicht zuletzt der geeigneten Methodik, um eine starke Marke zu etablieren. Die VITA Zahnfabrik weiß, dass das harte Arbeit ist – und hat es uns gezeigt. Ein Erlebnisbericht.
Björn Kersten und sein Marketing-Team sind gerade dabei, die Marke VITA zu schärfen, indem sie in einem tiefgreifenden Prozess diejenigen Merkmale definieren, die nachhaltig VITAs Charakter prägen. Um der Fachpresse einen Einblick in die tägliche Arbeit zu gewähren, lud VITA am 18. und 19. Juni zum familiären Presse-Event ins Schwarzwald-Idyll Bad Säckingen. Der Deutsche Ärzteverlag war mit von der Partie.
VITA will sich den Medienpartnern offener präsentieren, erklärt uns Björn Kersten, Head of Corporate Communications and Public Relations. Uns – das sind insgesamt sieben Vertreterinnen der dentalen Verlagswelt, die in 24 Stunden nicht nur das Unternehmen VITA hautnah erleben, sondern auch das baden-württembergische Städtchen Bad Säckingen von seiner schönsten Seite kennenlernen dürfen. Vor Ort beschäftigt VITA fast 800 Mitarbeiter und ist damit der wichtigste Arbeitgeber.
VITA fokussiert ihre Marke
Das Presse-Event in kleinem Rahmen steht unter dem Motto „perfect match“. Der zur IDS 2017 eingeführte Claim soll zukünftig zentraler Begriff der Markenkommunikation sein und den bisherigen offiziellen Slogan „VITA shade, VITA made“ ablösen.
Man hat sich grundlegend mit den Themen Vision und Mission des Unternehmens sowie Markenkern und Markenversprechen beschäftigt. Der Weg war dabei nicht, sich zu fragen, „Wer wollen wir sein?“, sondern vielmehr: „Wer sind wir?“. Denn VITA ist bereits jemand: unangefochtener Marktführer in der Zahnfarbbestimmung und einer der innovativsten Hersteller von zahnfarbenen Materialien weltweit. Handlungsbedarf für das Unternehmen ergab sich dennoch aus verschiedenen Faktoren: unter anderem die fortschreitende Digitalisierung der Markenkommunikation, aktuelle Ergebnisse einer Branchenanalyse zur Wahrnehmung der Marke VITA und nicht zuletzt der Eintritt der nächsten Generation der Inhaberfamilie Rauter in das operative Geschäft des Unternehmens. Aufbauend auf ein innerhalb von zwei Jahren solide aufgestelltes Markenfundament wollen Kersten und sein Team zukünftig alle Fäden der Kommunikation nach innen und außen spinnen.
„Stories sind das Nonplusultra“
Wie das im Bereich des Social-Media-Marketings funktionieren kann, zeigt uns Maximilian Futterknecht, Geschäftsführer der Digitalagentur it.x. Er unterstützt die VITA Zahnfabrik H. Rauter GmbH & Co. KG seit Jahren in der Umsetzung des Webauftritts und der Präsenz in den sozialen Netzwerken. Futterknecht diskutiert mit uns über die Trends der sozialen Medien. „Nach Facebook kommt Facebook“, ist er überzeugt. Auch wenn der Internetriese momentan schwer unter Beschuss steht, wird das nicht den Untergang der sozialen Netzwerke bedeuten. Im Gegenteil: Social Media erlangen immer mehr Bedeutung für die Kommunikation von Markenbotschaften.
Es sei jedoch wichtig, dass Redaktionen und PR-Abteilungen verstehen, dass Inhalte für diese Kanäle einer speziellen Aufbereitung bedürfen. Die übermittelten Informationen werden immer kleiner und damit schneller erreichbar. Vielmehr steuern die Bilder, Teaser oder Videos selbst nur den Zugang zu einem Mehr an Informationen. Eine persönliche, authentische, direkte und emotionale Ansprache ist dabei essentiell: „DigiTellisation“ nennt Futterknecht das. Mittel der Wahl seien dafür die sogenannten Stories von Instagram und Facebook. Sie werden nach Einschätzung des Experten in der näheren Zukunft zum Nonplusultra der Online-Kommunikation heranwachsen.
Wie ticken Zahnärzte wirklich?
Um eine Zielgruppenbetrachtung kümmert sich Zahnarzt und VITA-Fachredakteur Dr. Johannes Löw. Er bringt uns die „Gattung Zahnarzt“ etwas näher. Deutlich wird in seinen augenzwinkernden Ausführungen, dass sich allein schon die Angehörigen der einzelnen zahnmedizinischen Fachrichtungen durch ihre Therapieansätze und damit auch in ihren Präferenzen unterscheiden. Fazit: Im Endeffekt ist jeder Zahnarzt auch nur ein Mensch mit individuellen Ansichten und Charaktereigenschaften und möchte dementsprechend angesprochen werden. Das sollte man bei der Adressierung der Zielgruppe unbedingt bedenken. Allzu grobe Pauschalisierungen bei der Erstellung von Buyers-Personas führen langfristig wahrscheinlich nicht zum erfolgreichen Transport der Markeninhalte.
Glücklich, wer solche Markenbotschafter hat
Das Presse-Event umfasst ebenfalls eine Werksbesichtigung. Bei der Gelegenheit lernen wir echte Markenbotschafter kennen. Sie spielen nach Meinung von Björn Kersten in der Kommunikation eine ganz wichtige Rolle. Es sind Mitarbeiter des Unternehmens, die für ihren Job und ihren Arbeitgeber brennen und das an andere weitergeben. Auch wir werden hier irgendwie infiziert. Einer dieser VITA-Kollegen führt uns mit Witz und Herzlichkeit durch das Fertigwarenlager, in dem Millionen von künstlichen Zähnen darauf warten, für Händler in aller Welt zusammengepackt zu werden. Und auch in der Roboterfertigung können wir die Leidenschaft für den Job spüren: Hier erklärt uns der Entwickler der Anlage mitreißend, wie man die moderne Technologie Stück für Stück zusammengeführt hat und wie damit heute das Rohmaterial im Zusammenspiel von Mensch und Maschine zu VITA-Prothesenzähnen geformt wird.
Dr. Michael Tholey, Head of Technical Service, führt uns im Anschluss noch weiter in die Geheimnisse der Dentalmaterialien ein. Auch er sprüht vor ehrlicher Begeisterung, wenn er von Kompositen, Glas- und Hybridkeramik spricht. Zu guter Letzt lässt es sich Dr. Emanuel Rauter nicht nehmen, für eine kurze Stippvisite bei der Presserunde vorbeizuschauen. Er repräsentiert die vierte Generation der Familie Rauter, die seit der Gründung 1924 Inhaberin der VITA Zahnfabrik ist.
Spannende Technologien, Authentizität, Tradition, Motivation und Innovation – so hat sich die VITA Zahnfabrik während der Veranstaltung gezeigt. Das alles passt irgendwie recht gut zu dem, was Björn Kersten und sein Team transportiert. Markenselbstverständnis und Markenwahrnehmung – eigentlich schon jetzt ein perfect match.
