Wer in diesem Jahr trotz des Antikorruptionsgesetzes nicht auf Laufkundschaft am Stand verzichten wollte, tat gut daran, mit witzigen Ideen zu punkten. Der VITA Zahnfabrik ist es mit einer originellen Aktion gelungen, Produkt und Image reichweitenstark zu vermarkten.
Ohne kostenlose Dreingaben oder attraktive IDS-Rabatte dürfte es im März manch ein Aussteller auf der IDS schwer gehabt haben. Aufgrund der neuen Regelungen ist seit diesem Jahr bei Außenauftritten – noch mehr als sonst – Marketing-Köpfchen gefragt. Obwohl es ja schon immer galt, die Internationale Dental-Schau nicht nur als Plattform für Produktpromotion, sondern auch als Entfaltungsspielraum für Imagekampagnen zu nutzen. Aber nicht jede Dentalfirma hat damit Erfolg – geschweige denn überhaupt die passenden Einfälle.
Ein deutsches Unternehmen, das in Sachen Campaigning immer ganz vorn mitspielt, ist die VITA Zahnfabrik. Das bewies sie auch wieder mit ihrer diesjährigen IDS-Aktion: Mit einem Testimonial-Wettbewerb holte das Familienunternehmen aus Bad Säckingen Besucher an seinen Stand und schaffte es, auch über die Messetage hinaus im „Kopf der Kunden“ zu bleiben.
Die Aktion
Unter dem übergreifenden Motto „Perfect Match“ ließen IDS-Besucher am VITA-Stand ihre Zahnfarbe bestimmen, schrieben sie auf eine Tafel und ließen sich damit ablichten, um sich als VITA Gesicht 2017 zu bewerben und somit die Chance auf ein professionelles Fotoshooting zu sichern. Insgesamt 216 Frauen und Männer nutzten während der Messe die Gelegenheit, vor der Kamera zu posieren. In der Vorrunde vom 21. März bis 17. April konnten User dann für jeden Messetag ihren Favoriten wählen. Um abzustimmen, mussten User auf der Website www.vita-zahnfabrik.com/Face2017 ihre E-Mail-Adresse eingeben. In den ersten fünf Tagen wurden bereits mehr als 6000 Stimmen abgegeben. So wurden jeweils die TOP3-Teilnehmer jedes IDS-Tages ermittelt. Bis zum 28. April lief dann das finale Voting zwischen den 14 Frauen und einem Mann.
Das Erfolgsgeheimnis
Ohne Produkttest keine Competition!Eigentlich ziemlich simpel das Konzept, könnte man meinen. Dass die Idee so gut funktioniert, ist aber das Resultat mehrerer Faktoren: Foto-Aktionen funktionieren für ein Unternehmen nur dann, wenn sie clever mit einem Produkt verknüpft sind und in Bezug zur ganzheitlichen Marketingstrategie stehen. Den Besuchern wiederum ist das erst mal egal. Sie freuen sich, wenn sie ein witziges Andenken an ihren Messe-Ausflug haben. Für die Industrie ist es aber enorm wichtig, dass sich der (potentielle) Kunde über das Foto auch an die Marke erinnert. Nur das Logo aufs Foto zu drucken, ist da zu wenig. VITA hat es geschafft, das Fotografieren direkt an sein Produkt zur Zahnfarbbestimmung zu binden. Ganz nach der Devise „Ohne Produkttest keine Competition!“.
Darüber hinaus stimmte die Vermarktung: Die Aktion wurde nicht nur auf der Unternehmenswebseite, sondern auch in der Fachpresse und in den sozialen Medien beworben. Prominent platziert und auf der Messe selbst umfangreich promotet, kamen die Neugierigen fast von allein.
Zielgruppengerechtes Marketing – oder die Jagd nach Bildern fürs Social Web
© Philipp Böll / DÄV
Eine Zielgruppe kann man mit solch einer Aktion natürlich besonders gut ansprechen: junge (attraktive) Frauen – in den meisten Fällen Zahnarzthelferinnen, Dentalhygienikerinnen oder auch Nachwuchszahnärztinnen und -zahntechnikerinnen. Diese Vermutung bestätigt sich, wenn man sich durch die hochgeladenen Fotos auf der VITA-Landingpage klickt. Einige Männer haben zwar auch teilgenommen, vor allem sind es aber die Frauen, die einem vom Bildschirm entgegen lächeln. Jede Marketingmaßnahme hat eben ihre Empfänger. Und der Vorteil der hier angesprochenen Zielgruppe ist ihre besondere Affinität, wenn es um Online-Vermarktung und Social Media geht.
Insbesondere die jüngste Generation der ZFAs ist mit Instagram und Snapchat aufgewachsen und bewegt sich auch in der Dentalwelt entsprechend: Vielleicht sollten „Hasimus“ (Haben Sie Muster?) demnächst passenderweise in „Wofos“ (Wo gibt’s Fotos?) umbenannt werden.
Nicht nur die IDS hat gezeigt, dass die jungen Frauen gern alles zu ihrem Fotoset machen; selbst wenn es nicht dafür gedacht ist. Auch das Filmstudio des Deutschen Ärzteverlags wäre in einer kurzen Drehpause beinahe zweckentfremdet worden. Aufgrund der Kameras und des Glaskastens nahmen die beiden hereinstürmenden Mädels wohl an, das wäre der ideale Ort für witzige Facebook- oder Instagram-Bilder – Hashtag #addict.
Aber weil genau diese jungen Damen in der Zahnarztpraxis nicht ganz unwichtig für die Kaufentscheidungen des Chefs oder der Chefin sind, ist es nur folgerichtig, ihr modernes Mediennutzungsverhalten zu bedienen. Und was ist schlüssiger als ein Foto-Wettbewerb, der sich in Online-Netzwerken wunderbar teilen lässt?
Bei VITA jedenfalls ist man zufrieden. „Wir waren ganz überrascht von der positiven Resonanz und hatten im Vorfeld nicht mit so vielen Teilnehmern aus aller Welt gerechnet. Tausende haben uns nach der IDS auf der Suche nach dem passenden VITA Gesicht 2017 online unterstützt und gevotet“, resümiert Marketing Managerin Farbkommunikation der VITA Zahnfabrik, Anne Stephan, die Aktion.
Fazit
Mit der Competition konnte VITA gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe schlagen: Es wurde ein neuer Sympathieträger für personalisierte Werbung gefunden, das Zahnfarbbestimmungsgerät VITA Easyshade V wurde unter die Leute gebracht, der ohnehin gut gefüllte IDS-Stand hat durch Fotowillige wahrscheinlich noch mehr Messeflaneure zum Anhalten bewogen. Dank des mehrstufigen Votingprozesses wurde die Aktion bis Ende April gespielt und brachte bis dahin auch Traffic auf die VITA-Seite. Und zu guter Letzt hat VITA sein Image als traditionsreiches Familienunternehmen mit jungen, kreativen Kommunikationsideen untermauert und einmal mehr seine Stärke im Bereich Internet- und Social-Media-Marketing bewiesen. Die Aktion hat sich augenscheinlich gelohnt.
Als Siegerin hervorgegangen ist übrigens Nađa Ćuk – eine dieser jungen hübschen Frauen. Sie ist Zahnärztin aus Bosnien und Herzegowina.
