Seit dem ersten Lockdown im Frühjahr 2020 wurden lange geltende Außendienst-Regeln auf den Kopf gestellt. Kreative Lösungen mussten her: Binnen weniger Wochen qualifizierte man Außendienstmitarbeiter in der Vertriebs- und Videotelefonie und probierte verschiedene Kommunikationswege aus – sei es per E-Mail, per Telefon oder ganz klassisch per Post. War unter solchen Bedingungen ein erfolgreicher Produktlaunch überhaupt möglich?
Erfolgsfaktor I: Kanalpräferenzen beachten und Kanäle nicht überstrapazieren!
Wer sein Produkt erfolgreich launchen will, muss seine Ärztinnen und Ärzte kennen. In Pandemiezeiten ist das nur scheinbar eine Binsenweisheit. Die Studie „Rx-Multichannel-Monitor“ aus den Jahren 2019 und 2020 zeigt: Kanalpräferenzen unterscheiden sich je nach Fachrichtung und sogar alters- und geschlechtsabhängig.
Ein erfolgreicher Launch erfordert daher eine eingehende Analyse der adressierten Zielgruppe: Überwiegen Frauen oder Männer? Wie ist die Altersstruktur? Welche Endgeräte und welche Tageszeiten werden für den Informationsabruf bevorzugt? Erst die Antworten auf diese Kernfragen ermöglichen eine zielgerichtete Ansprachestrategie für die Launchkommunikation.
Wichtig zu beachten: Kanalpräferenzen sind volatil – gerade zurzeit bilden sich aufgrund der Vielzahl neu hinzugekommener Kontaktmöglichkeiten neue Präferenzen, die eine regelmäßige Überprüfung erfordern. Denn scheinbar erfolgreiche Kanäle können schnell überstrapaziert werden. Zum Beispiel sahen sich viele Ärzte im Winter 2020/2021 nicht nur mit Corona, sondern auch mit einer „E-Mail-Pandemie“ konfrontiert – zu viele Pharmaunternehmen nutzten gleichzeitig diesen scheinbar bequemen Kommunikationskanal, der daraufhin bei den Ärzten auf Ablehnung stieß. Ein erfolgreicher Produktlaunch dagegen braucht die gut orchestrierte, klug dosierte und immer wieder überprüfte Kontaktstrecke.
Erfolgsfaktor II: Multichannel ja – aber nur mit kanal-adaptiertem Content!
Die neue Kanalvielfalt erfordert auch einen veränderten Umgang mit Content. Die viel zitierte Ablehnung von HCPs gegenüber E-Mails oder Videocalls rührt oft daher, dass bestehende Besprechungsmaterialien einfach weiterverwendet wurden. Da die Perzeptionssituation in einem Videocall oder beim Lesen einer E-Mail sich aber grundlegend von einem persönlichen Gespräch unterscheidet, ist Multichannel-Kommunikation nur mit kanal-adaptiertem Content erfolgreich.
Der Trend geht zu kurzen, monothematischen Content Bites, die sich auch am Bildschirm verständlich transportieren lassen und die auch technische Gegebenheiten berücksichtigen. Der Rx-Multichannel-Monitor zeigt, dass viele Ärztinnen und Ärzte bevorzugt über mobile Devices auf fachliche Inhalte zugreifen, was man für die Aufbereitung einer Co-Browsing-Präsentation auf jeden Fall beachten sollte.
Auch in puncto Content muss die Kontaktstrecke immer mitgedacht werden: Wie verbindet sich der Inhalt aus dem Außendienstgespräch mit Services-Content in einer E-Mail und mit zusätzlichen audiovisuellen Vertiefungen auf einer Web-Plattform?
Erfolgsfaktor III: Der Multichannel-fitte Außendienst
Multichannel-Marketing ist nicht neu, führte aber oft ein Eigenleben „neben“ dem Hauptkanal Außendienst. Um Launches in der Pandemie zum Erfolg zu führen, werden nun Pharmareferentinnen und -referenten selbst zu Multichannel-Managern: Sie erkundigen sich telefonisch nach Kanalpräferenzen, führen Video-Gespräche auf der bevorzugten Plattform des Arztes, verschicken zusätzliche Informationen im Follow Up per Post, per E-Mail und manchmal auch per Fax. Sie orchestrieren den Zugang zu weiterführenden Informationen, z. B. durch Einbindung von Web-Plattformen mit ausführlichem audiovisuellem Contentangebot. Mit zunehmenden Lockerungen wird auch der Präsenzbesuch wieder Teil dieser individuellen Journey.
Es zeichnet sich ab, dass hier das Erfolgsrezept für die zukünftige Ansprachestrategie liegt. Das Anforderungsprofil an Pharmareferenten wandelt sich, die Zielgenauigkeit der HCP-Kommunikation kann davon nur profitieren. Die Erfolgsfrage für Rx-Launches wird in Zukunft seltener lauten: „Wann habe ich einen Termin in der Praxis?“, und häufiger: „Wann stelle ich meinem Arzt welchen Content in welchem Format zur Verfügung und wie vernetze ich meine Kontaktpunkte miteinander?“
