Die Entwicklung der Agentic KI wird im digitalen Pharmamarketing von vielen Erwartungen begleitet. Doch was bedeutet agentische KI speziell für das RX-Marketing und die Kommunikation mit Ärztinnen und Ärzten? Die Branche prüft neue Möglichkeiten, gleichzeitig bestimmen Regulatorik, zersplitterte Datenstrukturen und interne Prozesse weiterhin das Tempo. In ausgewählten Bereichen zeigt sich jedoch bereits jetzt ein messbarer Nutzen.

Der Text im Überblick

Agentic KI erweitert generative KI um die Fähigkeit, Aufgaben und Prozesse selbstständig auszuführen. Im RX-Marketing bleibt ihr Einsatz aufgrund regulatorischer Vorgaben auf assistive Funktionen begrenzt. Nutzen entsteht vor allem durch Datenharmonisierung, bessere Segmentierung, effizientere Content-Vorbereitung sowie schnellere Analyse von Arztfeedback. Voraussetzung sind hochwertige, integrierte Daten, klare Prozesse und Governance, um verlässliche Ergebnisse und Sicherheit zu gewährleisten. Schatten-KI birgt Risiken, wenn keine geprüften Systeme bereitstehen. Perspektivisch unterstützt Agentic KI insbesondere die strukturierte und personalisierte Bereitstellung genehmigter medizinischer Inhalte.

Was ist dran an Agentic KI? Demen Selcan ist Go-to-Market Lead Healthcare & Life Sciences bei Salesforce. Er sagt „Das Neue ist das autonome Handeln, bei dem komplexe Entscheidungen basierend auf historischen oder externen Datenquellen getroffen werden.“ Für das RX-Marketing bleibt der Einsatz jedoch klar begrenzt: Freigabeprozesse, regulatorische Vorgaben und fachliche Präzision schließen vollautonome Kommunikation aus. Der aktuelle Mehrwert liegt daher in der assistiven Unterstützung – dort, wo KI-Agenten vorbereiten, strukturieren und analysieren können.

Aber was ist Agentic KI eigentlich genau? Agentic KI bezeichnet Systeme, die nicht nur Inhalte erzeugen, sondern eigenständig Aufgaben ausführen und mehrstufige Prozesse anstoßen können. Grundlage sind definierte Ziele, Regeln und Datenquellen, an denen sich die KI orientiert.

Was kann ein Agentic-KI-System leisten?

  • Informationen aus verschiedenen Quellen abrufen
  • Aufgaben priorisieren und in sinnvoller Reihenfolge bearbeiten
  • Zwischenergebnisse auswerten und nächste Schritte ableiten
  • Tools oder Anwendungen ansteuern
  • Ergebnisse an Menschen oder andere Systeme übergeben. Der Unterschied zu klassischer generativer KI liegt in der Handlungslogik: Agentic KI verbindet Generierung mit der Fähigkeit, Prozesse selbstständig auszuführen.

Über Salesforce

Salesforceist ein weltweit führender Anbieter von Cloud-basierten CRM-Lösungen und einer der zentralen Innovationsakteure im Bereich Unternehmenssoftware. Das Unternehmen wurde 1999 in San Francisco gegründet und bietet eine umfassende Plattform für Vertrieb, Service, Marketing, Commerce und Datenmanagement. Salesforce investiert seit Jahren in KI-Forschung sowie die Entwicklung KI-basierter Lösungen und begleitet Unternehmen auf ihrem Weg zum Agentic Enterprise. Mit der Agentforce Plattform liegt der Fokus aktuell stark auf agentischer KI, also autonomen, kontextverstehenden KI-Systemen, die Aufgaben über verschiedene Unternehmensanwendungen hinweg eigenständig ausführen können.

Einsatzfelder: Wo agentische KI bereits wirkt

  • Datenharmonisierung
    Viele Unternehmen arbeiten mit fragmentierten Datensätzen. KI-Agenten können Profilfragmente zusammenführen und konsistente Daten bereitstellen. Das verbessert Segmentierungen und schafft die Basis für personalisierte Ansprache.
  • Content-Vorbereitung und effizientere Agenturprozesse
    Unternehmen setzen KI zunehmend ein, um Briefings, Textentwürfe oder erste Visualisierungen vorzubereiten. „Wir sehen, dass Kunden bereits einen Schritt vorher ansetzen und sich erste kreative Konzepte generieren lassen. Das beschleunigt die Zusammenarbeit mit Agenturen deutlich“, so Selcan. Agenturen profitieren von klareren Vorgaben und weniger Abstimmungsschleifen.
  • Analytische Unterstützung
    Rückmeldungen aus Arztgesprächen, Umfragen oder Closed-Loop-Prozessen lassen sich strukturiert auswerten. Die Analyse erfolgt schneller, und Marketingteams erhalten belastbare Hinweise zur Optimierung.

Die Anforderungen an RX-Kommunikation sind und bleiben hoch. Inhalte müssen korrekt, genehmigt und nachvollziehbar sein. „Wir sehen aktuell eher Effizienzsteigerungen und Assistenz, weniger vollautonome Kommunikation. Das ist in unserer Industrie auch gut so“, stellt Selcan fest. Agentic KI unterstützt deshalb vor allem die Schritte vor und nach der Veröffentlichung.

Architektur, Governance und Schatten-KI

Für den effektiven Einsatz braucht es ein tragfähiges Fundament: Datenarchitektur, definierte Prozesse und ein Operating Model. Für den wirksamen Einsatz von Agentic KI ist eine saubere Datenarchitektur zentral. KI-Agenten arbeiten nur dann zuverlässig, wenn Informationen vollständig, eindeutig und über klar definierte Schnittstellen zugänglich sind. In vielen Unternehmen sind Daten jedoch auf mehrere Systeme verteilt – von CRM-Lösungen über Portale bis hin zu Außendienstberichten. Unterschiedliche IDs für dieselbe Ärztin oder denselben Arzt und unvollständige Profile gehören zu den typischen Problemen. „Eine konsistente Architektur“, sagt Selcan, „löst diese Fragmentierung auf.“ Technologien wie Identity Resolution würden verstreute Datenpunkte zusammenführen, sodass ein eindeutiges Profil entstehen würde. Erst dadurch könnten Agenten Muster erkennen, Inhalte sinnvoll priorisieren oder Arbeitsschritte automatisiert vorbereiten. Auch präzisere und häufigere Segmentierungen würden möglich, was eine Voraussetzung für personalisierte Informationsangebote ist.

„Mitarbeitende nutzen frei verfügbare Tools, wenn keine sicheren Unternehmenslösungen bereitstehen.“

Unternehmen, die KI-Tools ignorieren, könnten wiederum schon bald mit der sogenannten Schatten-KI konfrontiert werden. „Mitarbeitende nutzen frei verfügbare Tools, wenn keine sicheren Unternehmenslösungen bereitstehen.“ Das kann sensible Daten gefährden. Plattformen mit integriertem Trust Layer und Zero-Retention-Prinzip können sichere Rahmenbedingungen schaffen. Überhaupt müssten Mitarbeitende früh einbezogen werden, damit Akzeptanz und Feedback in die Gestaltung von KI-Modellen einfließen.

Ausblick: Personalisisierung als nächster Schritt

Agentic KI könnte in den kommenden Jahren vor allem dort an Bedeutung gewinnen, wo personalisierte und genehmigte medizinische Inhalte strukturiert bereitgestellt werden müssen. Unternehmen entwickeln dafür zunehmend Portale und Content Hubs, die nicht nur fachbezogene Informationen bündeln, sondern perspektivisch auch individuelle Nutzungspräferenzen berücksichtigen können. Agentic KI kann solche Systeme unterstützen, indem sie Inhalte klassifiziert, formatiert oder in passenden Varianten zur Verfügung stellt, ohne in den Freigabeprozess einzugreifen.

International entstehen darüber hinaus erste Anwendungen, bei denen Agentic KI Patientinnen und Patienten in Adhärenzprogrammen unterstützt. Dort übernehmen KI-Agenten klar definierte Aufgaben: Sie geben Orientierung im Therapieverlauf, organisieren Dokumente oder bereiten Informationen auf, die im nächsten Schritt von klinischen Teams weitergeführt werden. Selcan verweist auf entsprechende Projekte in den USA und in Lateinamerika, in denen Patientinnen und Patienten über Portale mit Agenten interagieren, ohne die ärztliche Verantwortung zu ersetzen.

Wie weit Automatisierung langfristig gehen kann, bleibt eine konzeptionelle Frage. Selcan betont, dass technische Möglichkeiten und regulatorische Anforderungen nicht identisch sind. „Die Frage ist, ab wann geht der Absprung von Agent zu Agent zu einem menschlichen Mitarbeiter oder einer Mitarbeiterin?“ Auch in Zukunft dürfte Agentic KI daher Prozesse unterstützen, Entscheidungen vorbereiten und Informationen strukturieren – während die inhaltliche Verantwortung in den Teams bleibt.

Fazit

Agentic KI kann das RX-Marketing effizienter und datenbasierter machen – vorausgesetzt, Datenqualität, Architektur und Governance stimmen. Der größte Nutzen entsteht heute durch strukturierte Vorbereitung und Analyse, nicht durch autonome Kommunikation. Unternehmen, die sichere Systeme bereitstellen und Schatten-KI vermeiden, schaffen die Grundlage für einen verantwortungsvollen Einsatz neuer Technologien.

FAQ: Agentic KI im RX-Marketing

Was unterscheidet Agentic KI von generativer KI?
Generative KI erzeugt Inhalte wie Texte oder Bilder. Agentic KI geht einen Schritt weiter: Sie kann Aufgaben ausführen, Informationen abrufen, Arbeitsschritte priorisieren und mehrstufige Prozesse automatisiert anstoßen – kontrolliert innerhalb definierter Regeln und Datenquellen.

Welche Rolle spielt Agentic KI im RX-Marketing?
Im RX-Marketing unterstützt Agentic KI vor allem vorbereitende und analysierende Prozesse. Dazu gehören Datenharmonisierung, Segmentierung, Content-Vorbereitung und die Auswertung von Rückmeldungen aus Arztgesprächen oder Kampagnen. Vollautonome Kommunikation ist aufgrund regulatorischer Vorgaben ausgeschlossen.

Wo wird Agentic KI bereits eingesetzt?
Pharmaunternehmen nutzen Agentic KI heute vor allem für konsistente Zielgruppenprofile, erste Text- oder Visualisierungsentwürfe, strukturierte Analysen und effizientere Abstimmungen mit Agenturen. International gibt es zudem erste Anwendungen in Patientinnen- und Patientenprogrammen, etwa zur Unterstützung der Adhärenz.

Welche Voraussetzungen müssen Unternehmen erfüllen?
Ein zentrales Element ist eine saubere Datenarchitektur. Informationen müssen eindeutig, vollständig und über Schnittstellen zugänglich sein. Ergänzend braucht es klare Prozesse, ein passendes Operating Model sowie Governance-Regeln, die Datensicherheit und Nachvollziehbarkeit gewährleisten.

Was bedeutet Schatten-KI und warum ist sie ein Risiko?
Schatten-KI entsteht, wenn Mitarbeitende frei verfügbare KI-Tools nutzen, weil keine sicheren Unternehmenslösungen bereitstehen. Das kann sensible Daten gefährden. Unternehmen sollten daher geprüfte KI-Systeme mit Trust Layer und Zero-Retention-Prinzip bereitstellen.

Wie verändert Agentic KI die Zusammenarbeit mit Agenturen?
Agentic KI liefert vorbereitete Briefings, strukturierte Daten und erste Entwürfe. Das erleichtert Abstimmungen und kann die Produktionszeit verkürzen. Die kreative und strategische Arbeit der Agenturen ersetzt sie nicht.

Welche Entwicklungen sind in den nächsten Jahren zu erwarten?
Agentic KI dürfte vor allem die personalisierte Bereitstellung genehmigter medizinischer Inhalte prägen. Portale und Content Hubs werden stärker auf individuelle Präferenzen ausgerichtet. In Adhärenzprogrammen entstehen weitere assistive Anwendungen, bei denen Agenten klar definierte Aufgaben übernehmen.

(Disclaimer: Die FAQ wurden mittels KI generiert.)