In diesem Interview lesen Sie:

Ist SEO wirklich tot oder bleibt es die Grundlage für Sichtbarkeit in Zeiten von GEO? Stefanie Söhnchen erklärt, warum GEO bestehende Prinzipien der Suchmaschinenoptimierung nicht ersetzt, sondern erweitert, und weshalb Unternehmensinhalte weiterhin zentral für die Auffindbarkeit in KI-Systemen sind. Sie zeigt, welche Risiken entstehen, wenn Marken in LLM-Antworten nicht oder falsch vorkommen und wie Wettbewerber diese Dynamik gezielt nutzen können. Und sie macht deutlich, warum Abwarten keine neutrale Option ist, sondern die Kontrolle über die eigene Wahrnehmung kostet.

Stefanie Söhnchen ist Vice President Strategy und Lead Digital der Tech-PR-Agentur bei PIABO und Mitglied des Managementteams. Sie berät Unternehmen darin, wie sie in der Welt der Large Language Models sichtbar bleiben, und beobachtet, wie sich das Spielfeld gerade fundamental verschiebt. Im Gespräch erklärt sie, warum GEO keine Ablösung von SEO ist, was passiert, wenn Wettbewerber LLMs gezielt gegen eine Marke einsetzen, und warum Abwarten in diesem Fall ein unterschätztes Risiko ist.

Health Relations: In der Branche kursiert immer mal wieder der Satz: SEO ist tot, es lebe GEO. Würden Sie unterschreiben?

Stefanie Söhnchen:Nein, das kann ich so nicht unterschreiben. Ich sage immer: GEO ist die große Schwester von SEO. Die Prinzipien überschneiden sich in vielen Bereichen. Was früher in der Suchmaschinenoptimierung funktioniert hat, nämlich Inhalte so zu bauen, dass sie sowohl dem Algorithmus als auch dem Menschen dienen, gilt in GEO genauso. Ein Corporate Blog, eine gut gepflegte Unternehmenswebsite, das sind hochrelevante Quellen, auf die LLMs zugreifen. Und häufig können wir mit einem GEO-Audit feststellen, was im SEO-Bereich im Argen ist. Beides hängt eng zusammen.

Health Relations: Das ist eine Botschaft, die viele Pharmaunternehmen aufatmen lassen dürfte. Es heißt ja immer wieder, die großen HCP-Portale und Websites bringen kaum noch Reichweite.

Stefanie Söhnchen:Genau da liegt das Missverständnis. Die Reichweite auf der Website selbst mag sinken. Aber diese Inhalte sind der Rohstoff, aus dem LLMs ihre Antworten bauen. Wer dort nicht mehr stattfinden möchte, verschwindet nicht aus der Suchmaschine, sondern aus den Antworten, die Ärzte, Einkäufer und Patienten morgen bekommen. Das ist eine andere Qualität von Unsichtbarkeit.

Nicht-Vorkommen und Falsch-Vorkommen

Health Relations: Sie unterscheiden in Ihrer Arbeit zwischen Nicht-Vorkommen und Falsch-Vorkommen. Was meinen Sie damit?

Stefanie Söhnchen: Wir suchen in GEO-Audits zwischen zehn und hundert Prompts heraus, für die eine Marke oder ein Produkt vorkommen möchte, und schauen dann, was tatsächlich passiert. Da gibt es zwei Problemfälle. Der erste ist das Nicht-Vorkommen, also die Marke taucht schlicht nicht auf. Der zweite, und der ist oft unterschätzt, ist das Falsch-Vorkommen. LLMs halluzinieren lieber, als keine Antwort zu geben. Wenn es keine relevanten, aktuellen Quellen gibt, greifen sie auf alte oder fehlerhafte zurück. Und wenn niemand aktiv gegensteuert, verbreiten sich diese Fehlinformationen.

Health Relations: Gibt es dafür Beispiele aus Ihrer Praxis?

Stefanie Söhnchen: Ja, und dieser Fall hat mich selbst überrascht. Ich hatte einen Kunden, bei dem ein LLM aktiv von der Zusammenarbeit mit dieser Marke abgeraten hat. Der Grund: Ein Wettbewerber hatte auf der eigenen Website mehrere Artikel veröffentlicht, wer in dieser Branche der beste und wer der schlechteste Anbieter sei, sich selbst immer an erster Stelle genannt und alle anderen dahinter platziert. LLMs mögen Listen und Webseiten. Sie haben diese Inhalte als Bewertungsgrundlage herangezogen. Das Ergebnis war eine aktive Negativempfehlung gegen unseren Kunden.

Health Relations: Ist das Manipulation?

Stefanie Söhnchen: Streng genommen ist es zunächst Meinungsfreiheit. Wer ist der beste Anbieter? Das ist eine Meinung, die ich haben darf. Aber es zeigt, dass GEO kein rein technisches Sichtbarkeitsthema ist, sondern auch Reputationsmanagement. Und es zeigt, dass Wettbewerber das bereits verstanden haben. Man muss das im Auge behalten.

Health Relations: Was kann man dagegen tun?

Stefanie Söhnchen:Aktiv werden. Pro Prompt werden oft zwischen 20 und 40 Quellen herangezogen. Eine einzelne Negativquelle dominiert nicht automatisch. Aber wenn ich selbst keine relevanten, glaubwürdigen Inhalte platziert habe, ist meine Ausgangslage schwach. Der erste Schritt ist immer: wissen, was gerade über einen gesagt wird, wo der Wettbewerb stark ist, wo es Lücken gibt. Nicht auf gut Glück hoffen, dass die eigene Website schon ausreicht.

Health Relations: Für Pharmaunternehmen ist das besonders heikel, weil der regulatorische Rahmen so eng ist. Viele sagen, wir dürfen da sowieso kaum was.

Stefanie Söhnchen: Das höre ich oft, und ich finde es zu kurz gedacht. In meiner Erfahrung schauen viele Unternehmen immer auf die Grenzen, was nicht geht, und kommen nie dazu zu fragen, was innerhalb dieses Rahmens möglich ist. Dabei kann selbst in einem engen Rahmen viel Kreativität entstehen. Sachliche, verlässliche Inhalte zu medizinischen Themen zu platzieren ist keine Manipulation, sondern Informationsverantwortung. Wenn seriöse Quellen aus dem Gesundheitsbereich wegfallen, greift das System auf das zurück, was übrig bleibt. Und das wird nicht seriöser sein.

„Im Zweifel denkt sich das LLM etwas über die Marke aus.“

Health Relations: Viele Unternehmen sagen: Wir warten erst mal ab, was die anderen machen, und lernen aus deren Fehlern. Eine vernünftige Strategie?

Stefanie Söhnchen: Das klingt vernünftig, ist es aber nicht. Das Problem ist: Während man wartet, passiert trotzdem etwas. Das LLM denkt sich im Zweifel einfach etwas über die Marke aus. Die Option, dass nichts passiert, gibt es nicht. Das war schon bei SEO so, bei Social Media, und es gilt bei GEO genauso. Wer nicht aktiv gestaltet, wird trotzdem beschrieben, nur von anderen oder von der KI selbst.

Health Relations: Und wer wirklich auf die Erfahrungen der First Mover warten will?

Stefanie Söhnchen:Der wird feststellen, dass diese Erfahrungen nicht so leicht zu übertragen sind. Die Unternehmen, die das gerade intern herausarbeiten, werden kaum Blueprints herausgeben. Außerdem: Dieses Thema fordert eine komplett neue Medienkompetenz. Wie schreibe ich einen Prompt? Wie bewerte ich Quellen? Woran erkenne ich, ob eine KI-Antwort verlässlich ist? Das lässt sich nicht durch Zuschauen lernen. Man muss diesen Weg gegangen sein.

Als verlässliche Quelle im LLM verankert sein

Health Relations: Es gibt ja auch die Diskussion um Agentic Commerce, also KI-Agenten, die mit anderen KI-Agenten einkaufen. Betrifft das auch Pharma?

Stefanie Söhnchen:Mittelfristig ja. In Deutschland und Europa sind wir durch Regulatorik und technische Einschränkungen noch nicht so weit, das schätze ich auf mindestens zwölf bis achtzehn Monate. Aber diese Zeit läuft jetzt. Wer im LLM heute nicht als verlässliche Quelle verankert ist, wird auch von einem KI-Agenten nicht in Betracht gezogen werden, wenn dieser Moment kommt.

Health Relations: Letzte Frage, für viele Pharmaunternehmen wird ROI wichtiger. Wie passt das mit GEO zusammen?

Stefanie Söhnchen: ROI bedeutet für mich in diesem Kontext zweierlei. Return on Investment natürlich, also welchen messbaren Beitrag leistet GEO zur Markenwahrnehmung und letztlich zum Geschäft. Aber ROI steht auch für Risk of Inaction. Was ist das Risiko, wenn ich mich nicht bewege? Was passiert, wenn mein Wettbewerber aktiv wird und ich nicht? Was, wenn das LLM über meine Marke falsch berichtet und ich es nicht weiß? Den zweiten ROI müssen gerade viele mitdenken, die noch in der Schockstarre sind.