Rare Disease Launches: Alles anders denken?

Geringe Awareness und fragmentierte Zielgruppen: Launches im Rare-Disease-Bereich folgen eigenen Regeln, klassische Marketingansätze greifen oft zu kurz. Welche Strategien funktionieren? Das erläutern Vanessa Schneider, Geschäftsleiterin, sowie Inga Burmann, Senior Account Manager von PINK CARROTS.

Seltene Erkrankungen stellen besondere Herausforderungen an die Kommunikation: Anders als in indikationsstarken Märkten fehlt häufig ein grundlegendes Bewusstsein – sowohl in der Fachwelt als auch in der breiteren Öffentlichkeit. Viele Patientinnen und Patienten durchlaufen eine jahrelange diagnostische Odyssee, bis sie Klarheit bekommen.

Um in diesem Spannungsfeld aus Informationsdefizit und Komplexität alle Zielgruppen zu erreichen, muss Kommunikation mehr leisten als reine Wissensvermittlung rund um eine Therapie.

Viele Stakeholder, viele Perspektiven

Ein zentraler Erfolgsfaktor liegt im Verständnis der Akteure – und ihrer jeweiligen Rolle entlang der Patient Journey. Denn entscheidend ist nicht nur, wer adressiert wird, sondern auch wann und wie:

• Hausärztinnen und Hausärzte sind oft die erste Anlaufstelle. Sie müssen für Leitsymptome der Erkrankung sensibilisiert werden, um eine Verdachtsdiagnose stellen und gegebenenfalls an Fachkolleginnen und -kollegen überweisen zu können.
• Fachärztinnen und Fachärzte verantworten die differenzialdiagnostische Abklärung – und die Therapie. Hier sind wissenschaftliche Daten gefragt, die die Relevanz einer Behandlungsoption belegen können.
• Patientinnen und Patienten sowie ihre Angehörigen benötigen verständliche Informationen und Orientierung, die idealerweise den Weg bis zur Diagnose verkürzen. Inhalte und Tonalität sollten unterstützend und ermutigend sein. 

Warum eine gute Vorbereitung entscheidend ist

Drei Faktoren bestimmen maßgeblich den Launch-Erfolg:

• Frühzeitige Planung: Rare Disease Launches erfordern einen langen Vorlauf
• Stakeholder-Zentrierung: Kommunikation entlang konkreter Bedürfnisse
• Mut, neue Wege zu gehen: Einsatz unkonventioneller Kanäle – vor allem in der Kommunikation mit Betroffenen

Eine zentrale Rolle spielt dabei das Patient Finding, ein strukturierter Prozess zur Identifikation, Ansprache und Begleitung von Patientinnen und Patienten. Mithilfe von Analysen, KI und digitalen Kanälen – etwa sozialen Medien – lassen sich auch jene Betroffenen erkennen und ansprechen, die im Versorgungssystem bislang „unsichtbar“ bleiben.

Ein erfolgreicher Rare Disease Launch erfordert einen Perspektivwechsel: weg von produktzentrierter Kommunikation hin zu einem integrierten Ansatz. Entscheidend ist es, frühzeitig Einblicke in die Lebensrealität der Patientinnen und Patienten zu gewinnen, zum Beispiel im Rahmen von Workshops oder Fokusgruppen, und relevante Kontaktpunkte auch außerhalb klassischer Gesundheitsumfelder zu identifizieren.

Der strukturierte Weg zum erfolgreichen Launch

Pre-Launch: das Fundament schaffen

Die Pre-Launch-Phase ist der entscheidende Zeitraum, um den Markt mit den richtigen Botschaften und Maßnahmen auf ein neues Produkt vorzubereiten. Wichtige Faktoren sind hierbei:

• Insights first: Tiefes Verständnis für alle relevanten Stakeholder und ihre Informationsbedürfnisse
• Frühe Einbindung: Austausch mit KOLs, Patientenorganisationen und Fachvertretern
• Awareness-Aufbau: Etablierung von Disease Attention über Fachmedien, Kongresse und digitale Kanäle
• Klare Botschaften: Entwicklung eines konsistenten Message House

Launch: Orchestrierung statt Einzelmaßnahmen

Zum Launch kommt es darauf an, alle Aktivitäten präzise aufeinander abzustimmen. Dazu gehören eine synchronisierte Ansprache aller relevanten Stakeholder sowie eine gute Verzahnung von PR, Medical Education, Digital und Media. Wie schon in der Pre-Launch-Phase ist es wichtig, den Content nicht nur in Bezug auf die Inhalte, sondern auch auf die Formate und Touchpoints zielgruppenspezifisch aufzubereiten (z. B. Expertenstatements, Erklärformate, Patient Stories).

Fazit: Vom Launch zur Gesamtstrategie

Bei Rare Disease Launches ist es entscheidend, bereits vor der Pre-Launch-Phase anzusetzen und unterschiedliche Perspektiven zu berücksichtigen. Das gelingt dann am besten, wenn von Anfang an ein enger Austausch zwischen Unternehmen, Agenturen, Fachzielgruppen und Patientinnen und Patienten angestrebt wird. So kann es gelingen, relevante Themen und Touchpoints zu identifizieren und in eine stringente und langfristig erfolgreiche Kommunikationsstrategie zu überführen. Denn die Kommunikation endet nicht mit dem Launch – sie beginnt erst. Das Ziel sollte es sein, langfristige Beziehungen aufzubauen und so das Vertrauen weiter zu stärken.