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Die Gewinner der jährlichen Facebook Awards stehen fest. Insgesamt wurden 24 Kampagnen aus der ganzen Welt in fünf Kategorien ausgezeichnet. Wir haben uns drei von ihnen ein wenig näher angeschaut.

Act, Cry, Love, Laugh und Wow: Das sind die Kategorien, in welchen die Facebook Awards 2017 vergeben worden sind. Bewertet wurden das Kundenerlebnis und die Emotion, die die Kampagnen hervorrufen. Eine Unterscheidung zwischen Genres wie Text und Bild gab es nicht. Zugelassen waren Teilnehmer, die ihre Kampagnen auf Instagram, über den Messenger oder Facebook selber schalteten. Drei der Gewinner haben uns besonders beeindruckt. Denn ihre Kampagnenideen sind eine wertvolle Inspiration für die B2B Kommunikation im Healthcare-Bereich. Von ihnen kann Pharma einiges lernen.

Case 1: Das Abstrakte greifbar machen mit Your Name Saves – Leo Burnett für Donate Life America

120.000 Menschen warten in den USA auf ein Spenderorgan. Mit der Facebook-Kampagne „Your Name Saves“ sensibilisiert Donate Life America für die Organspende. Denn obwohl die Mehrheit der Bevölkerung ihr positiv gegenübersteht, nehmen sich nur wenige die Zeit, sich auch wirklich zu registrieren.

„Your Name Saves“: Nachdem der User seinen Namen eingegeben hat, sieht er, dass er mit einer Registrierung nicht nur eines, sondern viele Leben retten kann. Die Kampagne nutzt dafür den Namen des Users und sein Netzwerk. Sie zeigt auf, wie schnell jeder betroffen sein kann – und was eine einzige Regstrierung bewirken kann.

Die Kampagne entwirrt die anonymen Untiefen der Organspende und gibt ihr ein Gesicht. Außerdem macht sie Spendewilligen die Registrierung spielerisch leicht und verzichtet auf bürokratische Aufwände.

„Your Name Saves“ ist ein gutes Beispiel, wie es gelingen kann, Kommunikationsziele ansprechend visuell zu transportieren. Wie Abstraktes konkret werden kann. Dein Name rettet Menschen. Du rettest Menschen, indem du ein Formular ausfüllst. Eine klare Botschaft, die Leo Burnett auf kreative Weise in Szene gesetzt hat. Pharma Marketers können sich sich einiges abgucken. Eine gelungene Visualisierung und die Fokussierung auf eine Kernbotschaft sind entscheidende Elemente bei der Kommunikation komplexer Sachverhalte. Und die gibt es in der Pharma-Branche reichlich.

Die Kampagne lief als Video- und Image-Ad auf Facebook und Instagram. Sie erhielt den Facebook Award in der Kategorie Act.

Case 2: Die richtige Kundenansprache bei The Adventures of Little Brush Big Brush – R/GA London für Unilever–Signal

Ebenfalls Preisträger in der Kategorie Act ist die Kampagne „The Adventures of Little Brush Big Brush”. Unilever-Signal bewirbt wird einen digitalen Chatbot, der Kinder täglich dazu motiviert, sich zwei Mal am Tag die Zähne zu putzen. Der Chatbot sendet jeden Abend über den Messenger Filme und Games auf das Handy. Kinder und Eltern lernen beim Schauen auf spielerische Art und Weise, wie wichtig die Zahnpflege ist.

In Form von Video-, Carousel- und Image-Ads richtet sich „The Adventures of Little Brush Big Brush” direkt an die Eltern. Der Film startet mit einer zentralen These: Es ist hart, Kinder zum Zähneputzen zu bewegen. Sie sind müde, ihr seid müde. Aber wir können euch helfen.

Die Macher setzen bei der Adhärenz-Kampagne auf Empathie. Wir verstehen euch Eltern und wollen euch unterstützen. Diese Kernaussage wird in kurzen Bildern und Filmausschnitten inszeniert. Wir sehen eine Mutter mit Kind beim Zähneputzen, Wissenschaftler und Programmierer bei der Arbeit. Am Ende erleben wir, wie Mutter und Kind als Cartoon mit der Zahnbürste in der Hand um die Erdkugel laufen. Das hat Charme und vermittelt positive Energie. Die Kampagne motiviert und zeigt, dass Aufklärung und Adhärenz Spaß machen können. Bei der Kampagne stimmt die Zielgruppen-Ansprache und sie zeigt: Wir kümmern uns um euch.

Case 3: Zeichen für Toleranz setzen mit The DNA Journey – Momondo A/S

Einer der emotionalsten Beiträge der diesjährigen Facebook Awards war die Kampagne „The DNA Journey“, die in der Kategorie Cry ausgezeichnet wurde. Hinter ihr verbirgt sich das Reiseunternehmen Momondo, das mit der Video-Kampagne Menschen für Toleranz und Globalität öffnen wollte. Sie zeigt Menschen, die stolz auf ihre Herkunft sind. Nach einem DNA-Test stellen sie jedoch fest, dass ihr Stammbaum sich über nationale und kulturelle Grenzen hinweg erstreckt und viel weiter verbreitet ist, als sie glaubten. Die Message: Wir sind eins und wir teilen trotz aller sozialen und kulturellen Unterschiede die selbe DNA. Trauen wir uns, öffnen wir uns statt uns zu isolieren. Wir sind eine Community.

Die Video Ad ging viral. Es ist ein Beispiel für Brand Marketing, das Unternehmenswerte und gesellschaftliche Diskurse verbindet. Damit hat Momondo ein Zeichen für Toleranz und gegen Abgrenzung gesetzt. Ein Engagement, das zum Unternehmen passt und dessen Relevanz und Renommee im Netz stärkt.

Tatsache ist: Immer mehr Marken zeigen politische und gesellschaftliche Verantwortung und beziehen Stellung. Das kommt an beim User und schafft Identifikationspotential. Auch die Pharma-Branche kann dieses in der Kommunikation nutzen. „The DNA Journey“ zeigt, wie’s funktionieren kann.

Das sind nur drei Beispiele, die zeigen, wie kreativ und vielfältig Brand Marketing sein kann. Wenn die Beispiele auch aus dem B2C-Segment stammen, lassen sich doch einige ihrer Ideen für die B2B-Kommunikation adaptieren. Lassen Sie sich inspirieren. Alle Gewinner des Facebook Awards 2017 finden Sie hier.

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Veröffentlicht von Regine Marxen

Journalistin und Online-Redakteurin. Recherchiert im WWW Inspirationen für Healthcare Marketing und für Klinisches Employer Branding.

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