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Das Bostoner Reputation Institute macht jedes Jahr eine Umfrage zu der Wahrnehmung der pharmazeutischen Industrie. Die Bayer AG ist 2017 als deutscher Konzern in der TOP 10 vertreten.

Image ist in einer vernetzten Welt zu einem globalen Verkaufsargument geworden. Deshalb wurde die neue Untersuchung des Reputation Institute in der Pharma-Branche mit Spannung erwartet. Für diese Studie wurden im ersten Quartal 2017 insgesamt 16.800 Bewertungen zu 17 global agierenden Pharma-Konzernen ausgewertet. Die Teilnehmer kamen aus acht verschiedenen Ländern und waren zumindest etwas vertraut mit den abgefragten Pharma-Konzernen. Sieben Bereiche wurden bewertet: Wirtschaftsleistung, Produkte/Dienstleistungen, Innovationen, Arbeitsplatz, Unternehmerisches Handeln, Gesellschaftliches Engagement und Unternehmensführung.

Image der Pharmaindustrie wird immer besser

Seit 2014 hat sich der Ruf der Pharmaindustrie immer weiter verbessert. Dieses Jahr erreichte der RepTrak® – das Imagebarometer des Reputation Instituts – einen neuen Höhepunkt. Lag der RepTrak® gegenüber der Pharmaindustrie im Jahr 2014 noch bei 65,8 Punkten (= durchschnittliches Vertrauen), ist er im Jahr 2017 auf 71,8 Punkte (großes Vertrauen) geklettert. 44 Prozent der Befragten stuften Pharmaunternehmen sogar als absolut vertrauenswürdig ein (+ 7 Prozent gegenüber dem Vorjahr). Nur 26 Prozent hatten kein Vertrauen oder ein geringes Vertrauen (im Vorjahr waren es noch 35 Prozent).

Insgesamt hat sich das Image der Pharmaindustrie in allen sieben abgefragten Bereichen verbessert. Großes Vertrauen bringen die Befragten der Pharmaindustrie in den Bereichen Wirtschaftsleistung (75,6 Punkte), Produkte/Dienstleistungen (73,8 Punkte), Unternehmensführung (73,5 Punkte), Innovationen (73,4 Punkte) und Arbeitsplatz (71,4 Punkte) entgegen. Die beiden Bereiche Unternehmerisches Handeln (69,2 Punkte) und Gesellschaftliches Engagement (69,5 Punkte) werden am schlechtesten bewertet. Dabei ergab die Analyse des Reputation Instituts, dass gerade das Unternehmerische Handeln und das Gesellschaftliche Engagement die Top-2-Driver eines guten Rufs sind.

Bayer AG auf Platz 7

Das Investment in das Image lohnt sich. Ein 5-Punkte-Anstieg im Reputations-Index führt zu einer 9-prozentigen Steigerung bei der Empfehlungsrate. Dies ist ein weiteres Ergebnis der Studie. Denn wer einen Konzern weiterempfiehlt, hält ihm im Zweifel die Treue, betrachtet ihn als einen attraktiven Arbeitgeber und: kauft seine Produkte. Den besten Ruf hat laut der Studie das US-amerikanische Biotechnologie- und Pharmaunternehmen Abbvie (Reputation-Index von 74,5 Punkten). Am schlechtesten wurde der New Yorker Pharma-Riese Pfizer bewertet (Platz 17 mit 68,4 Punkte). Zwei deutsche Konzerne wurden bei der Befragung ebenfalls berücksichtigt: Die Bayer AG und der Darmstädter Chemie- und Pharmakonzern Merck KGaA. Bayer schaffte es mit einem Reputation-Index von 72,3 Punkten auf Platz 8 des Rankings, die Merck-Gruppe büßte im Vergleich zum Vorjahr 1,8 Prozentpunkte ein und belegt Platz 12 (71,6 Punkte).

„Aufregend“, „authentisch“ und „ehrlich“ – dies sind drei Charaktereigenschaften, die für eine positive Markenwahrnehmung stehen. Wer einen Konzern mit den Attributen „langweilig“, „geldgierig“ und „arrogant“ in Verbindung bringt, hat dagegen kein großes Vertrauen in dessen Produktpalette. Es dürfte keine Überraschung sein, dass der Gewinner des Rankings, der Abbvie-Konzern, bei den Befragten häufig mit den positiven Adjektiven „aufregend“ und „ehrlich“ in Verbindung gebracht wird. Bei Pfizer hingegen denken viele zuerst an „arrogant“ und „geldgierig“. Dies sind übrigens zwei Charakteristika, die vielen Befragten auch zum Bayer-Konzern einfallen. Bayer wird von einer Mehrheit zwar auch als „authentisch“ wahrgenommen, an einem besseren Image darf trotzdem weiter gearbeitet werden.

Beitragsbild: © istock.com/kieferpix

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Veröffentlicht von Lukas Hoffmann

schreibt für Health Relations über Trends der Pharma- und Klinikbranche.

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