Die Pharmaindustrie hat in der Vergangenheit Krisen gut getrotzt, doch eine globale Pandemie des Ausmaßes, wie die Menschheit sie derzeit erlebt, ist neu. Auch die Verantwortung, durch die Entwicklung von Impfstoffen einen Weg aus der Krise aufzuzeigen, lastet auf den Pharmaunternehmen. Während die Öffentlichkeit auf Impfstoffe wartet, ist die Branche Veränderungen unterworfen, die durch Corona noch verstärkt wurden. Für das Marketing bedeutete das einen Anpassungsdruck, auf den der Großteil der Unternehmen gut reagiert hat. Doch wie spiegeln sich die Entwicklungen der letzten Monate bei den Ausgaben der Ad Spendings wider?
Corona als Katalysator
Bereits zum Ende des Jahres 2019 zeichnete sich im Pharmamarketing ein Wandel ab: nämlich in Form eines Trends weg vom Fernsehen, hin zur digitalen Welt. Dabei hatte das Fernsehen über viele Jahre den Grundstein gelegt, um die nötige Reichweite und das Bewusstsein für neue Produkte zu schaffen. Nun sprechen Pharmafirmen ihre Zielgruppen mittels personalisierter Werbung stärker online an. Die Pandemie hat sich dabei als Treiber dieser Entwicklung erwiesen, heißt es in einer Studie des amerikanischen Ad-Tech- und Medienunternehmens MediaRadar. Die Hinwendung zum digitalen Marketing ist nachvollziehbar, denn digitale Anzeigen können mit einer bestimmten Nachricht eine bestimmte Zielgruppe erreichen und so den Gesamt-ROI verbessern.
In der Vergangenheit hatte die Pharmabranche das Potenzial der digitalen Werbung durchaus erkannt, doch strenge Regularien hatten deren breiten Siegeszug bisher verzögert. In der letzten Zeit überwogen jedoch die Vorteile gegenüber den Herausforderungen. Die Corona-Krise hatte einen verstärkenden Effekt auf diese Entwicklungen.
Ausgaben für digitale Ad Spendings sprunghaft angestiegen
Einerseits gab es laut Untersuchung eine Steigerung bei Werbung mit die Wissenschaft unterstützenden Botschaften oder Angeboten von finanzieller Hilfe bei Verschreibungen. Hinzu kamen Botschaften, die die Notwendigkeit, weiterhin Arztbesuche und Impfungen durchzuführen, unterstrichen. Diese Art des Marketings war für Verbraucher gedacht.
Doch auch Werbung und Verkaufsförderungsmaßnahmen, die sich gezielt an Ärzte und Krankenhäuser richtet, sind in 2020 deutlich gestiegen. Insgesamt um satte 111 Prozent gegenüber den ersten neun Monaten des Vorjahres. Bei einigen Marken gab es sogar noch stärkere Steigerungen.
Diese Entwicklung ist insofern bemerkenswert, als MediaRadar Anfang 2020 berichtete, dass durch die Pandemie das Ärztemarketing nahezu zum Erliegen gekommen war. Dieser Trend hat sich nun umgekehrt. Bis Mai 2020 hatten sich die Ausgaben für digitales Advertising um 56 Prozent gesteigert. Ende des Jahres 2020 hatte sich dieser Anstieg dann noch einmal verdoppelt, und das ohne Anzeichen eines Stopps.
Welcher Art sind die Werbemaßnahmen, die sich an die Ärzte richten? Auch darauf gibt die Untersuchung eine Antwort. Anfänglich handelte es sich bei den digitalen Anzeigen für Ärzte hauptsächlich um COVID-19-Mitteilungen, z. B. um Ratschläge, wie die Mediziner ihre Patienten schützen können, oder um Werbung für bestimmte medizinische Artikel. Inzwischen hat sich der Anzeigeninhalt jedoch verändert, heißt es in der Studie.
Ein Grund für diese Veränderungen liegt in der schnellen Umstellung von Print zu digitalen Werbeträgern. Auffällig ist auch, dass die professionelle Printwerbung im gleichen Zeitraum um 30 Prozent gesunken ist. Zu den bisher genannten Marketinginhalten ist mehr und mehr Unternehmenswerbung, Markenmarketing sowie allgemeine Impfstoffsicherheitsnachrichten von Pharmaunternehmen zur Vorbereitung auf die kommenden COVID-19-Impfungen gekommen.
Dass es in einem Markt zu derlei Verschiebungen kommt, ist nicht ungewöhnlich, allerdings ist die Kürze des Zeitraums besonders. Ganz klar hat Corona hier als Katalysator für eine Marktentwicklung gewirkt, die sich schon lange abzeichnete.
