GEO: Wie funktioniert KI-optimiertes Marketing in Pharma und Healthcare?

Immer mehr Menschen befragen Tools der Künstlichen Intelligenz zu Gesundheitsfragen. Damit gewinnt die Generative Engine Optimization als neue Disziplin an Relevanz im Healthcare- und Pharma-Marketing. Miriam Schwellnus, CEO von Mashup Communications, erklärt, wie Unternehmen ihre Inhalte jetzt GEO-optimieren können und wieso sie sich mehr denn je als Content-Hub begreifen müssen.

 Dr. Google bekommt Konkurrenz: Immer mehr Menschen befragen Tools der Künstlichen Intelligenz, wenn sie sich krank fühlen. Das zeigt eine Umfrage der Online-Arztpraxis Zava unter 1.000 Deutschen ab 16 Jahren (2025). Demnach konsultieren knapp 14 Prozent der Patientinnen und Patienten im ersten Schritt ChatGPT und Co., wenn sie ungewöhnliche Symptome an sich bemerken.

Künstliche Intelligenz verändert also das Verhalten von Patientinnen und Patienten. Innerhalb weniger Jahre – ChatGPT kam Ende 2022 auf den Markt – hat sich KI zu einer relevanten Anlaufstelle entwickelt, wenn es um Gesundheitsfragen geht.

GEO: Mehr Komfort, weniger Quellen-Transparenz

Das hat Folgen: Die KI-Optimierung der eigenen Inhalte gewinnt im Pharma- und Healthcare-Marketing an Relevanz. Die sogenannte Generative Engine Optimiziation (kurz: GEO) hat die Branche erreicht. Warum immer mehr Menschen mit KI-Tools über ihre Gesundheit sprechen, erklärt Miriam Schwellnus: „Traditionell googeln Patientinnen und Patienten ihre Symptome, vielleicht laden sie auch mal ein Bild bei Google Image Search hoch“, so die CEO von Mashup Communications. „Doch die Suchmaschine spuckt unterschiedliche Informationen aus unterschiedlichen Quellen aus: vom neutralen Gesundheitsportal über kommerzielle Anbieter bis hin zu Fach- oder Verbraucherredaktionen.“ Die Inhalte seien teils widersprüchlich, die Menschen müssten sich daraus ihr eigenes Urteil bilden.

„Wer seine Gesundheitsfragen zum Beispiel in ChatGPT stellt, erhält gut strukturierte, gebündelte, logische Antworten.“

Anders im Dialog mit der KI: „Wer seine Gesundheitsfragen zum Beispiel in ChatGPT stellt, erhält gut strukturierte, gebündelte, logische Antworten. Das ist einfach komfortabler.“ Allerdings gelte auch: Bei Google & Co. hätten die Menschen volle Transparenz über die Quellen, aus der sie Informationen ziehen. Die KI gebe zwar auch Quellen an, dort jedoch lasse sich oft nicht genau nachvollziehen, woher welche Aussage stamme.

Dass Healthcare- und Pharma-Unternehmen GEO in ihren Marketingmix integrieren müssen, davon ist Schwellnus überzeugt. Für kommerziell relevant hält sie GEO aktuell vor allem in der Patientenkommunikation. Doch auch die Ärzteschaft als Zielgruppe sei in Sachen GEO nicht zu vernachlässigen, insbesondere mit Blick in die Zukunft. Ärztinnen und Ärzte seien weniger auf der Suche nach einer Alternative zur Suchmaschine. Relevante Anwendungsszenarien für KI-Tools gebe es aber durchaus, zum Beispiel könnten diese bei der Diagnostik unterstützen oder die wichtigsten Inhalte umfangreicher Leitlinien zusammenfassen.

KI setzt auf Dialog

Doch wie funktioniert GEO im Pharma-Marketing konkret? Wie müssen Inhalte gestrickt sein, um für KI-Tools interessant zu sein? Der erste Reflex bei GEO sei oft, Inhalte jetzt nur noch ganz kurz und knapp zu schreiben, vieles in Listen, Stichpunkten und Ähnlichem aufzubereiten, erzählt Schwellnus weiter. Doch damit sei es nicht getan. „Bei Google geben die Menschen ein, zwei Suchwörter ein und erhalten daraufhin eine Linksammlung. Darauf ist klassisches SEO (Search Engine Optimization) ausgerichtet. In KI-Anwendungen dagegen stellen die Leute vollständige Fragen und die KI antwortet in vollständigen Sätzen. KI funktioniert also viel dialogorientierter als eine Google-Suche. Es entsteht ein richtiges Gespräch. Die Richtschnur in Sachen GEO lautet: Schreibe für den Menschen, formatiere für die Maschine.“

„Die Richtschnur in Sachen GEO lautet: Schreibe für den Menschen, formatiere für die Maschine.“

Wichtig sei zudem, viele Zahlen, Daten und Fakten in die Inhalte zu integrieren: Pharma- und Healthcare-Unternehmen sollten ihre Inhalte mit belegbaren und gut dokumentierbaren Quellen aufwerten. „Eine hochrelevante Disziplin ist in dem Kontext auch die PR“, so Schwellnus weiter. „Mit Blick auf GEO ist entscheidend, dass Organisationen auf vertrauenswürdigen Medien und Plattformen mit hochqualitativen Inhalten präsent sind.“

Das Unternehmen als Content-Hub

Dass GEO bald SEO den Rang abläuft, glaubt die CEO trotzdem nicht. AI-Suchen und -Zusammenfassungen machen zwar einen starken Anteil der Suchen aus, aber die klassische Online-Suche ist noch immer sehr stark: Laut Pew Research Center (2025) gab es bei Google erst zu jeder fünften Suche auch eine KI-Zusammenfassung. „Das eine wird ohne das andere nicht funktionieren“, erklärt Miriam Schwellnus weiter. SEO helfe anhand von Google Trends zu erkennen, wonach die Menschen gerade suchen. „Ohne eine starke Plattform, ohne gute Strukturen kann man die Überschriften noch so sehr in Frageform formulieren – es wird nichts nutzen.“

Auch gebe es Formate, die für SEO und GEO gleichermaßen wertvoll seien: zum Beispiel, wenn Organisationen weniger in einzelnen Artikeln denken und stattdessen mehr auf lange Pillar-Pages setzen, also Wissenshubs zu einem bestimmten Thema aufbauen. „Wichtig ist, dass die Unternehmen sich als eigenen Content-Hub begreifen“, so Schwellnus weiter. „Auch empfiehlt sich, es der KI mit übersichtlichen Formatierungen einfach zu machen. Elemente wie Listen, FAQs, Abstracts und Co. erleichtern es der Künstlichen Intelligenz, die Informationen auszulesen und zu verwerten.“

Verlässliche Quelle für relevante Themen

Doch was ist eigentlich die Zielsetzung von GEO? Die Erfolgsmessung von GEO-Aktivitäten steckt aktuell noch in den Kinderschuhen. Stand heute empfiehlt Schwellnus, dass Pharma- und Healthcare-Unternehmen die für sie relevanten Themen inhaltlich monitoren: also selbst prompten und auswerten, ob die Antworten der KI die eigenen Inhalte aufgreifen und widerspiegeln.

Dass die KI ein Unternehmen, eine Marke oder eine Person beim Namen nennt, ist laut Schwellnus nämlich eher unwahrscheinlich. „Grundlegendes Ziel von Pharma- und Healthcare-Unternehmen muss stattdessen sein, dass die Informationen über die Organisation und die eigenen Produkte korrekt sind. Es geht also weniger darum, Produkte zu bewerben, sondern sich als verlässliche Quelle für relevante Themen zu etablieren.“ Quellen werden zudem auch in KI-Tools aufgeführt und diese lassen sich über die eigenen Analytics tracken.