Pfizer Digital Learning Space: Der WAU-Effekt

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Annette Karoline Link-Thoma vom Digital Learning Space bei Pfizer
Annette Karoline Link-Thoma hat über zehn Jahre Expertise im digitalen Marketing der Pharmabranche und verantwortet aktuell bei der Pfizer als Senior Manager Content Strategy & Customer Experience die digitale Content Marketing Strategie von sechs Business Units. Außerhalb von Pfizer gibt Sie nebenberuflich Digital Marketing Workshops und ist Referentin beim FORUM Institut für Management zum Thema Content Marketing. © Pfizer

Wissen, Austausch, Umsetzung: Das ist der WAU-Effekt, den Annette Karoline Link-Thoma, Senior Manager Content Strategy & Customer Experience bei Pfizer, mit ihrem Digital Learning Space erreichen will. Ein internes Marketing-Fortbildungsprogramm, das auf Interaktion und Hands-on-Mentalität setzt – und auf die eigene Note der Organisatorin.

Health Relations: Frau Link-Thoma, Sie haben für Ihre Kolleg:innen bei Pfizer den Digital Learning Space ins Leben gerufen. Das Ziel: Wissen, Austausch, Information unter und für Kolleg:innen. Wie begeistern Sie jene für das Format?

Link-Thoma: Mir ist bewusst, ich muss um die Zeit und die Aufmerksamkeit der Kollegen buhlen. Ich muss die Inhalte daher so attraktiv wie möglich gestalten. Durch die Themensetzung, durch die Art, wie ich sie bewerbe, durch die Art, wie es dann auch präsentiert wird. Im Grunde wie im Content Marketing: Ich nehme die Perspektive der Zielperson ein und frage mich: Was braucht diese Person jetzt und wie muss ich das formulieren, damit das Thema für sie heiß ist.

Health Relations: Schon die Einladung zu den einzelnen Veranstaltungen der Reihe liest sich ungewohnt frech für ein so großes Pharmaunternehmen…

Link-Thoma: Genau. Das kommt tatsächlich sehr gut an, ich erlaube mir meinen eigenen Stil. In der allerersten Veranstaltung ging es um das Thema Webinare. Der Titel: „Sechs Wege, wie Du ein Webinar ruinieren kannst“. Sechs Wege, wie du es richtig falsch machen kannst. Ich versuche, zu überraschen. Für mich ist es wichtig, sich in die Situation oder in die Leute hineinzuversetzen. Wo ist der Schmerz am größten? Was wünschen Sie sich? Das funktioniert bisher ganz gut, auch weil sich der Digital Learning Space damit abhebt von anderen Fortbildungen bei Pfizer. Einmal visuell und auch von der Tonalität.

Health Relations:Visuell, weil… ?

Link-Thoma: Es ist keine Standard-Outlook Einladung. Es sind GIFs dabei. Da ist auch mal was neongelb oder neongrün dabei. Ich arbeite mit vielen Bildern. Ich bewerbe die Veranstaltungen teilweise mit Videos oder Sprachnachrichten. Nach den Fortbildungen fordere ich per Sprachnachricht auch mal ein paar O-Töne als Feedback ein. Frage: Wie hat es dir gefallen? Ich sorge für eine gute Customer Experience, für ein schönes Erlebnis, das die Teilnehmenden vorab, währenddessen und danach haben.

Health Relations: Sind Sie vollkommen frei in der Wahl der Mittel oder haben Sie jemanden im Rücken, der oder die gelegentlich mal schaut und evaluiert, was Sie machen?

Link-Thoma: Meine Chefin und ich haben gemeinsam die Anzahl der Themen und die Rahmenvorgaben hinsichtlich der Bewertung festgelegt. Ansonsten bin ich komplett frei. Voraussetzung ist eben, dass die Themen auf jeden Fall die Zielgruppe treffen. Das heißt, ich habe nicht einfach eine erste Themenliste gemacht, sondern lasse die teilnehmenden Gruppen aktiv mitentscheiden, welche Themen akut sind.

Digital Learning Space
Mit Humor und einem praktischen Ansatz will Annette Karoline Link-Thoma digitales Know-how im Unternehmen teilen und aufbauen. Inklusive Konfetti-Einsatz. Mehr über ihre Ideen finden Sie auch auf ihrer Linkedin-Seite.

Health Relations: Teil des Konzepts ist es, dass die Referenten aus dem Unternehmen kommen und dort ihr Wissen weitergeben. Wie akquirieren Sie sie?

Link-Thoma: Momentan ist es tatsächlich so, dass ich aktiv auf die Leute zugehe, sie bitte, ihr Wissen zu teilen, das Thema mit ihnen festlege und den zeitlichen Rahmen. Bisher haben alle zugesagt, alle fanden es toll, dabei zu sein, sich auch mal zu präsentieren und das Wissen weiterzugeben. In der Zukunft ist aber auch geplant, dass wir externe Expertinnen und Experten einladen. Und zwar immer dann, wenn im Unternehmen thematisch der Bedarf vorhanden ist aber es inhaltlich niemand im Unternehmen abdecken kann.

Health Relations: Das ist ja eigentlich ein kleiner Bruch mit dem Konzept. Oder ist es von Anfang an so mitgedacht?

Link-Thoma: Es ist tatsächlich so gewesen, dass wir das schon immer mitgedacht haben. Der Wunsch ist, zuerst unseren interne Kolleg:innen die Bühne entsprechend Ihrer Expertise geben. Auch damit die Teilnehmerinnen später bei spezifischen Fragen genau wissen, wen sie im Unternehmen fragen können. Beispiel: Wenn es um Webinare geht, spreche ich Julia an, Annette, wenn es um Content Marketing und E-Mail-Marketing geht. Zeitgleich wollen wir sicherstellen, dass die Pfizer Kolleg:innen mit den aktuellsten Informationen versorgt werden. Und zwar auch zu Themen die außerhalb unserer Kernexpertise liegen, zum Beispiel im Bereich TikTok. Dafür eigenen sich externe Anbieter gut, weil sie Erkenntnisse von außen mitbringen. Was ebenfalls geplant ist, dass wir das im Digital Learning Space Erlernte vertiefen, zum Beispiel durch den Einsatz von externen Anbietern.

„Momentan lebt das Format eher von der Dynamik in der Session. Davon, dass wir am Anfang immer einen Countdown haben mit Musik und ein Video mit selbst gebastelten Emojis.“

Health Relations: Derzeit finden die Veranstaltungen als Webinar digital statt, in der Arbeitszeit. Wie terminieren Sie diese?

Link-Thoma: Sie finden meistens dienstags oder donnerstags vormittags statt, kurz vor der Mittagspause. Das Konzept ist so, dass wir maximal 45 Minuten miteinander verbringen. Eine halbe Stunde Inhalte, dann folgt der Austausch, sodass es nicht zu lang ist. Ich finde, spätestens ab 40 Minuten braucht man eine Pause, wenn man sich intensiv mit Themen auseinandersetzt. Wir machen wirklich kurze, prägnante Sessions, in denen die Leute am Ende etwas haben, was sie eigentlich direkt nach der Mittagspause umsetzen können. Das ist das Ziel jeder Session.

Health Relations: Das ist dann das U in WAU, die Umsetzung. Wie motivieren Sie Ihre Kolleg:innen noch?

Link-Thoma: Bei dem Thema „Dashboard“ (Reporting-Übersicht, Anm. der Redaktion) haben wir jedem Teilnehmenden, der nicht nur die Aufzeichnung des Webinars verfolgt, sondern live dabei ist, als Goodie zugesagt, dass wir für ihn ein kleines Dashboard aufsetzen. Dadurch wollen natürlich auch möglichst viele Leute live dabei sein. Die Aufzeichnung wird dann zwar auch angeboten, aber das Format lebt durch die Interaktion Das spiegelt sich im Konzept W = Wissen, A = Austausch, U = Umsetzung wider.

Health Relations: Gibt es noch weitere Belohnungen für aktiv Teilnehmende?

Link-Thoma: Auf jeden Fall sind weitere geplant und bereits in der Entwicklung. Momentan lebt das Format eher von der Dynamik in der Session. Davon, dass wir am Anfang immer einen Countdown haben mit Musik und ein Video mit selbst gebastelten Emojis. Am Ende gibt’s von mir immer Konfetti für die Referentinnen und Referenten, also wirklich echtes Konfetti, das ich hochwerfe. Ich locke die Leute eher mit dem Inhalt, der Stimmung, der Dynamik.

Health Relations: Das klingt sehr spielerisch.

Link-Thoma: Ja, das ist es auch. Ich habe privat ganz viele Veranstaltungen besucht und habe für mich dabei festgestellt, was gut funktioniert und was weniger. Mir wurde letztens gesagt: „Das steht und fällt mit den Personen, die dahinterstehen, weil jeder seine eigene Persönlichkeit hereinbringt“. Deswegen hätte das Konzept, wenn jemand anderes es machen würde, wahrscheinlich ein anderes Flair. Auf den Fall ist immer ein persönlicher Touch dabei, denn auch die Referent:innen bringen ihre persönliche Note mit rein.

Health Relations: Wie groß ist der Kreis jener Menschen, die Sie begeistern können?

Link-Thoma: Es sind rund 115 Personen, die den Digital Learning Space begleiten und bereits teilgenommen haben, je nach Thema. Der feste Kern besteht aus der Kernzielgruppe, die wir definiert haben. Das sind die Digital- und Kommunikationsverantwortlichen. Dieser feste Kern besteht aus 40 bis 50 Personen. Was mich besonders freut ist, dass auch Kollegen aus Österreich und Schweiz dabei sind. Das ist das erste Mal, dass wir ein Konzept aufsetzen, das Deutschland, Österreich und die Schweiz unter einem Dach vereint.

Health Relations: Kommen wir kurz zu den Themen. Wo drückt denn der Schuh?

Link-Thoma: Bei Pfizer – wie vermutlich auch bei anderen Unternehmen aus der Branche – ist es die Frage: Wie gehen wir zukünftig mit den Kanälen um? Welche Rolle wird digital in Marketing, Medizin und Vertrieb einnehmen? Wie spielt man am besten die Inhalte? Ein Konzept mit dem ich mich aktuell intensiv auseinandersetzte ist, zu prüfen auf welchen digitalen Kanälen und mit welchen Formaten wir die unterschiedlichen Lerntypen am besten abholen können. Ein weiteres Thema ist der Umgang mit News-Artikeln. Wir haben einen Newsroom für Angehörige der Fachkreise, wo wir ganz gezielt nicht über Produkte sprechen und auch nicht klassisch über Therapiegebiete, sondern eben über übergelagerte Themen. Was für Themen kann man dort gut spielen? Die Ärztinnen und Ärzte interessieren sich zum Beispiel für das ganze Thema DIGA und DIGA- Verordnung. Wie steht es um das Thema E-Mail-Marketing? Wie kommt man an mehr E-Mail-Einwilligungen? Ein Dauerbrenner ist das Thema Kunden-Zentrierung. Wie schafft man es aber, dass man nicht nur darüber spricht, sondern dass man es tatsächlich auch lebt? Wie komme ich dahin und wie schaffe ich es dann, die Themen auch wirklich so individuell zu gestalten, dass einzelne Ärzt:innen oder auch Patient: innen das Gefühl haben, persönlich angesprochen zu werden. Die Frage ist also: Wie kommuniziere ich so personalisiert wie möglich?

„Ein Kanal, bei welchem ich das Gefühl habe, dass er gerade noch vernachlässigt wird, ist YouTube.“

Health Relations: Die Kunst in der digitalen Kommunikation ist es sicherlich, auch in diesem Ökosystem möglichst persönlich zu kommunizieren, so wie Sie es in Ihrem Webinar vormachen. Das heißt unter Umständen aber auch, mutig zu sein und einfach anders zu kommunizieren, oder?

Link-Thoma: Definitiv. Dazu wollen wir ermutigen. Ein Ziel des Digital Learning Space ist, dass wir die Silos, die im Unternehmen eventuell noch bestehen, reduzieren, indem wir Leute aus unterschiedlichen Abteilungen miteinander vernetzen. Ein weiteres Ziel, das Niveau der digitalen Umsetzung zu erhöhen, indem wir für ein bestimmtes digitales Wissens-Niveau sorgen und zeigen, wie man bei der Umsetzung dahin kommt, wo wir eventuell hinwollen. Deswegen liegt der Fokus auf Wissen, Austausch und Umsetzung. Das ist schon in den in den Zielen verankert.

Health Relations: Sie treiben den Digital Learning Space alleine voran und er war auch Ihre Idee. Waren die Türen offen für Ihr Konzept oder mussten Sie noch ein bisschen Überzeugungsarbeit leisten?

Link-Thoma: Ich muss sagen, da waren die Türen offen. Man hat erkannt, dass es einen Bedarf bei den Kolleg:innen gibt. Oft sind digitale Themen auf Kongressen zu weit weg von Pharma oder aber total digital und fancy aufbereitet. Und oftmals mag auf externen Veranstaltungen auch keiner damit herausrücken, wenn digitale Themen in der Umsetzung nicht performt haben. Wir wollen zeigen, dass man auch daraus lernen kann.

Health Relations: Verstehen Sie Menschen, die manchmal müde sind von diesen ganzen Neuerungen im Digitalen?

Link-Thoma: Ja, kann ich absolut verstehen. Mir hilft sicher, dass ich ein großer Fan von digitaler Kommunikation bin und ständig die Kanäle darauf prüfe, was sie mir beruflich oder privat bringen könnten. Aber der Tag hat immer noch nur 24 Stunden und es sind immer mehr Kanäle und immer mehr Apps verfügbar. Ich empfehle, einfach die Kanäle nach erster Prüfung auszuprobieren und zu schauen, ob sie einen messbaren Mehrwert haben. Und dann abzuwägen, welche man bespielt und welche nicht. Auch das erfordert Mut, zu sagen, wir reduzieren die Menge und fokussieren uns nur auf ganz bestimmte Kanäle, mit denen wir unsere Ziele erreichen.

Health Relations: Welche Kanäle sind aus Ihrer Sicht für die Pharmabranche relevant?

Link-Thoma: Das hängt natürlich von der Zielgruppe ab. Für Ärztinnen ist das ganze Thema Website interessant. Pharmaunternehmen sollten prüfen, dass sie ihre eigenen Content Hubs wirklich gut aufsetzen und diesen mit Traffic über Email-Kanal auch befüttern. Stichwort Newsletter-Marketing. Ich glaube, dass das ganze Thema Linkedin in Deutschland noch ein bisschen braucht, dann aber bei den Ärztinnen kommt und auch Pharma mit dem Content fitter wird. Ein Kanal, bei welchem ich das Gefühl habe, dass er gerade noch vernachlässigt wird, ist YouTube. Dabei ist er die zweitgrößte Suchmaschine der Welt nach Google. Dieser Kanal ist aus meiner Sicht derzeit noch unterrepräsentiert.

Journalistin und Online-Redakteurin. Schreibt über Marken und Markenmacher in Healthcare, über Pharma- und Social-Media-Kommunikation.

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